围绕“国际旅游度假目的地” 打造提升天台旅游品牌

　　■ 张朝红

　　随着旅游业的蓬勃发展，旅游市场已经进入品牌竞争时代，品牌力成为现代旅游业核心竞争力。天台如何在日趋激烈的旅游市场中夺得先机，真正成为国际旅游度假目的地，卓有成效地打造和提升旅游品牌，提高天台山旅游目的地知名度、美誉度和忠诚度是关键。

　　近年来，天台旅游在旅游资源基础上的提炼和策划，精准定位天台旅游品牌后，通过一系列有力举措，取得了显著成果。

　　天台山地理条件得天独厚，具备了现代休闲旅游的基本要素。

　　天台山山水神秀，是国家级风景名胜区、国家5A旅游景区、中国十大名山之一。在187平方公里的景区面积中，分布着上百个景群、景点，山、岩、洞、瀑各具特色。此外，天台佛宗道源，是汉化佛教第一宗天台宗的发祥地、中国道教南宗的创立地，有着深厚的人文底蕴。

　　天台旅游融文化于山水中，又以旅游物产丰富山水、文化内涵，是一种综合性的旅游资源。

　　开展立体推广，全面营销品牌

　　近几年，针对旅游市场的变化，天台县旅游立足资源，注重特色，根据不同地域、不同层面游客的特点，分类进行定位，从而打造更好的旅游品牌。

　　1、唱响形象品牌

　　目前，天台旅游整体形象品牌主打“佛宗道源，山水神秀”、“名山福地”以及“六地”等资源牌，兼顾体验牌“心灵瑜伽园”、“六养”之地等。

　　2、做特产品品牌

　　天台针对不同季节、资源，推出特色产品。以“春天：吃斋品茗看杜鹃”、“夏天：避暑摘瓜拜济公”、“秋天：禅修养生赏红枫”、“冬天：养生祈福赏雾凇”为主题，结合优惠月、亲子游、特色游等形式，推出天台山禅修养生圣地游、济公圣迹游、古道探秘之旅、休闲养生之旅、乡村体验之旅和美食素食体验之旅等。给天台旅游加入时代元素，让天台旅游不断适应市场变化。

　　3、炒热节庆品牌

　　近年来，天台旅游节庆坚持打好“中国旅游日，首游天台山”的形象品牌，也持续开展“天台山云锦杜鹃节”这一特色产品品牌。既突出文化特色，又不断加入时尚元素，同时兼顾落地有效性，比如智慧旅游的融入、禅修品牌的深化等，引爆事件营销关注度，取得了显著效果。

　　同时，乡村旅游“一乡一品一节”活动，也逐步成为全域旅游宣传营销的重要手段，丰富和完善着天台旅游目的地整体形象。

　　4、精准落地营销

　　通过对客源市场以及游客需求的全面分析，精准开展落地市场营销。

　　(1)国内市场针对当前自助游、自驾游占重点客源的趋势，品牌营销突出整体形象宣传与宣传落地有效性相结合。摒弃过去单打一的做法，做到“卖线不卖点”，整合天台县内所有旅游要素资源，做好天台山旅游目的地市场营销。同时加强区域合作，打造中长线产品品牌，重点打造“新天仙配”黄金旅游线，济公圣迹游，山、海合作旅游线，“浙东名景游”线路等。

　　(2)境外市场继续推进以“济公牌”带动“神秀山水”及其他资源品牌的台湾市场，拓展以天台宗牌带动其他资源品牌的韩国市场、日本及新加坡、泰国等东南亚市场。

　　有的放矢，不断提升打造旅游品牌

　　虽然天台旅游在品牌打造上取得一定成绩，但在旅游品牌提升上，仍存在难点。比如品牌形象不够明确。作为主要宣传口号“佛宗道源，山水神秀”，由于“佛宗道源”的宗教色彩，往往被一些媒体否定。同时，天台县内外对如何打造天台旅游目的地品牌一直有争论。在打造“天台山”目的地市场整体产品过程中，也往往会将国清、石梁、琼台等景区同时推广，容易让人混淆天台山与各景点间的关系。此外，旅游产品有待完善，整合营销机制有待强化。

　　在今后的品牌营销中，天台旅游将针对这些难点，围绕国际旅游度假目的地，将不断提升打造品牌。

　　1、精准提炼品牌

　　提升旅游品牌，首先要精准提炼、定位品牌。同时品牌口号要精练、响亮。要突出现代休闲旅游的体验感、共鸣式。可以围绕以下几方面进行。（1）提炼品牌核心价值；（2）策划品牌差异化定位；（3）制定品牌发展战略；（4）品牌管理与传播。（5）旅游目的地品牌视觉识别策划等，即品牌VI标识设计（含logo），品牌设计应用规范，整体品牌平面效果设计。

　　2、打造特色品牌

　　（1）加快几大景区改造提升步伐，改善景区旅游舒适度，同时加大参与性娱乐项目的开发，转变只有传统的观光型产品的局面。产品本身的吸引度往往是第一位的，只有产品本身打造好了，营销才有后劲。

　　（2）完善景区服务功能，包括景区内购物、区间交通，甚至餐饮、住宿等系列配套服务。

　　（3）加大联票力度。使天台山旅游目的地整体形象突显。

　　（4）鼓励和引导各类旅游企业开展旅游产品和旅游企业的省级、国家级著名品牌创建，扩大品牌知名度和影响力。

　　3、完善品牌营销

　　天台县旅游目的地品牌整合营销策划，内容包括营销整合策略、渠道建设、品牌节庆策划等诸多方面。

　　（1）营销策略。要根据市场变化，更加精准地开展品牌推广。

　　（2）广告运动。要鼓励各类旅游企业开展电子商务，进行线下、线上联动营销。包括广告策划、公关活动、促销活动、新闻软文等。

　　（3）目标群体与产品品类组合，比如针对高端养生群体和养老休闲要分别包装旅游产品。

　　（4）渠道建设。无论产品为王，还是渠道为王，渠道建设都是旅游营销的重要环节，是旅游产品真正落地的途径。