旅游目的地与品牌宣传

　　自从“旅游目的地”的概念被引入中国，并为各地旅游部门所接受以后，各级旅游主管部门的旅游宣传促销就都被戴上了“目的地营销”的科学桂冠。从国家到县（市）到景区，层层开展“目的地营销”，投入资金进行目的地形象和品牌的宣传推广，各地各级旅游主管部门重视旅游宣传推广的力度空前，具体体现就是比谁投入的营销资金多，谁做的宣传广告高大上，最厉害的就直接上央视，而且是连续不断地轰炸,打开央视朝闻天下，铺天盖地的旅游目的地形象广告。在如火如荼的全国旅游目的地营销热潮中，却鲜有冷静的分析和研究，什么是旅游目的地？各类旅游形象广告的投放与旅游销售之间究竟存在什么关系？大多数人都凭感觉认为，旅游形象广告的投放与旅游销售不能直接对应，旅游形象广告更多地扩大品牌知名度和影响力，转化为旅游销售需要时间。从一般的认知上说这有一定道理，但问题是是否所有以目的地概念出现的旅游形象宣传都确实是目的地？是否所有目的地品牌知名度的扩大都会转化为旅游销售业绩？搞清楚这些问题，是科学务实营销的前提。

　　首先我们来分析一下，什么是旅游目的地？旅游研究的专家对旅游目的地下的定义为“一定地理空间上的旅游资源同旅游专用设施、旅游基础设施以及相关的其他条件有机地结合起来，就成为旅游者停留和活动的目的地，即旅游地。旅游地在不同情况下，有时又被称为旅游目的地，或旅游胜地。”1988年，美国学者冈恩（Gunn）提出目的地地带(Destin ation zone)的概念，它是由吸引物组团、服务社区、中转通道和区内通道等几部分构成的。根据定义，旅游目的地至少应该具备四方面条件或者说是要素：相对独立的地理空间、旅游资源集聚即旅游吸引物组团、旅游专用设施即旅游服务社区、旅游基础设施即中转通道和区内通道等，可以说旅游目的地是旅游满足和实现游客旅游需求的一个地理空间。随着社会的进步和旅游业的发展，人们的旅游需求也在发生变化，因此旅游目的地的内涵和外延也在不断地深化、丰富的拓展。

　　从旅游目的地的概念定义来看，旅游目的地具有先天与后天双重因素，首先，地理空间、旅游吸引物在大多数情况下不是老天爷赐予的，就是老祖宗遗存的，具有先天存在的因素；旅游基础设施、交通设施虽然是后天人为建设的，但其交通地理位置、相间距离及地质、气象条件等交通设施建设的重要条件却是先天的。旅游服务设施、服务社区基本上是后天人为建设的。因此旅游目的地具有先天和后天双重因素，而且先天因素具有基础性和决定性作用。因此绝大多数旅游目的地（少数以旅游服务社区和人造主题公园为主要吸引物的旅游目的地除外，如美国的拉斯维加斯、迪斯尼等）的成立具有自然和历史等先天因素条件，不是政府、旅游开发者和旅游策划人士想打造就能打造的。旅游目的地，顾名思义就是旅游者向往并前往旅游体验的地方，因此旅游目的地应该具有两个必要条件：一是具有独特且丰富的旅游吸引物，是资源集合型的地区；二是有一定的地理空间范围，在这个范围内形成相对独立的旅游交通、旅游住宿、旅游餐饮、旅游购物和旅游娱乐等要素体系。据此来分析中国各级旅游区域情况，就会发现，首先中华人民共和国在世界范围内，是一个独立的旅游目的地，这是因为中国既拥有独特且丰富的旅游资源，更为重要的是，中国作为主权国家拥有主权管理的边境、海关、进出境交通等管理体系，是一个完全独立的地理空间。第二是城市，拥有比较丰富的旅游资源的地市也是独立的旅游目的地，这是因为城市高度集中和发达的旅游服务体系和进出城市的交通体系，使城市成为相对独立的旅游集聚、逗留和辐射的中心。三是部分旅游景区和旅游度假地，由于其资源独特，交通组织也往往相对独立，因此也有条件跻身旅游目的地行列。第四是部分省级和县级行政区。由于大多数省级行政区拥有的旅游资源比较分散，又不具有相对集中和独立的进出境交通与旅游服务体系，并不具备旅游目的地的资源条件，对于旅游者而言，重要的旅游城市比这些城市所在的省级行政区要重要的多、概念也清晰得多，因此游客往往是去西安旅游进入陕西省，而不是想去陕西而到了西安。我国大多数县级行政区面积不大，资源品质不高，交通和旅游服务体系不够完善，对于旅游者而言，有影响的旅游景区比这个县更有吸引力，概念也更清晰，因此大多数的县级行政区也不具有独立旅游目的地的条件。如果这个判断成立，那么，花巨资打造省级、县级旅游目的地品牌的所谓“目的地营销”就失去了立足的依据。旅游目的地的营销和打造应该依据其自身的固有条件，科学分析，理性把握，不能凭热情、激情和长官意志，一厢情愿，否则则会陷入误区，既浪费财政公共资源，又不能集中力量打造好真正的旅游目的地。

　　接下来我们再来分析一下什么样的旅游品牌或者口号才能推动目的地的旅游销售？现在一些地方特别是省级旅游部门时兴搞组合式旅游广告，认为这是发挥省市两级旅游主管部门的积极性、使省级旅游品牌营销落地的好方法，但实际效果却不尽人意，笔者对比分析了有些省的旅游品牌宣传，品牌宣传启动几年与实施后几年接待国内旅游者的增长情况并未出现明显变化，也与周边省的增长大致相当，这是什么原因？除了省级行政区本身不具有旅游目的地概念之外，旅游品牌或者宣传口号的策划也是重要因素。好的旅游目的地品牌、口号应该是当地旅游资源、吸引力的核心展示，譬如新西兰“100%的纯净”，譬如早几年前香港的“爱在此、乐在此”等。但现在许多地方，特别是省级部门却将不相干的各市旅游口号堆积在一起，并给全省冠以一个毫无关联的所谓“品牌”或者“口号”，表面上是众星拱月，众多从属品牌支撑了一个省的主品牌，但实际上在这里，省级品牌与市级品牌不是主品牌与从属品牌的关系，从广告对象的信息接受过程来看，它们形成是一堆没有关联的品牌（口号）排列，没有主从之分，缺乏内在联结和纽带，省级品牌仍是虚无飘缈，市级品牌（口号）却接二连三，无法记忆。这样的广告方式，有违于广告的基本规律：一是广告必需反映本质内涵，广告内容必须有内在的联系和逻辑关系。二是一则广告只能传达一个主要的品牌信息，而不能更多，省级品牌与市级品牌捆绑宣传的方式听起来很美，实质是不符合广告记忆规律的，它们是在同一个平台上的竞演关系，相互促进和升华作用有限，相互抵消和抑制却明显。

　　其实道理很简单，大多数业界人士都懂的，但就是没有人愿意出来说实施，就像皇帝的新装一样，原因就在于利益。旅游部门一直在为提升自己的地位和影响力努力，在央视直接投放目的地形象广告是其在业界和公众展示存在感的极好形式，简单、搏眼球，还能以此增加财政预算；党委和政府领导以此作为重视旅游的政绩，还可以在全国露一脸；民众感到自己地方上了央视，有莫名的自豪感；广告商、策划人士则通过承接业务获利；旅游企业界人士虽然知道没啥效果，但反正不用自己出钱，知名度扩大多少也有好处，同时与旅游主管部门搞好关系是最重要的，因此也会叫好。这样，全社会一片叫好，皇帝的新装就继续招摇过市了，可是效果呢？这个营销最为重要的目的却鲜有人记得，简单的一句“社会效益、长远效应和品牌效应”就轻松地交待过去了。因为如果你较真、如果你追求真实效果，会很吃力但不讨好，并且会被人觉得“背”，但是目的地营销这个科学的专业的事业，如果没有科学的精神，总有一天会玩不下去，会被责任与良心所不容。

　　■ 王信章