现在大家都知道，对于人类来说，吃不仅是一种摄取营养的行为方式，更是一种——文化！于是有点追求的餐饮业者，都会绞尽脑汁给自己的食物加上些文化的佐料。对于那些岁月古老，已经成为“老字号”的食肆来说，这倒不算什么问题。随便一句“老舍先生以前最喜欢坐这个位置”，就足以让初次前往的一般食客膜拜半天了。但是对于餐饮新丁们，如何让自己提供的食物显得有文化，就要绞尽脑汁了。

　　尤其是那些做出“刚到贵宝地，请老少爷们捧场”的外地食物，好像不讲个故事，就很难让食客对异域的食物留下印象。而中低端店又尤其如此，因为人们不但有势利眼，而且势利眼还会影响到味蕾和胃。高端店用精美的环境、大本如同婚礼红包登记簿般的菜谱和靓丽的咨客和服务员、当然还有菜单上昂贵得让人出冷汗的价格作为武器，已经先声夺人，让你觉得物有所值。但中低端的店和档口，在这些标明档次自成文化的东西都欠奉的情况下，只好打温情故事牌，以表示：我们卖的不仅仅是食物，我们还给您一段美好的记忆，让您和一段美好的故事发生关系。

　　所以如果你走进一家不太熟悉的店，售卖外地食物的店，看见墙上有大幅喷绘，追溯该店某种当家食物的来龙去脉，就是非常正常的事情了。比如西北的凉皮店，会讲一讲凉皮是怎么样在某朝代某时候，被某个受坏皇帝逼迫的劳动人民灵机一动地发明出来，让人们免遭劫难。或者西南的过桥米线店，用奇怪的文言文或者说仿文言文讲述一个秀才娘子如何“教夫婿觅封侯”的故事，秀才娘子将秀才禁锢在小屋里苦读，自己也非常辛苦地要每天去送饭。在不同的米线店还会有不同的版本，除了核心的秀才和秀才娘子之外，有时还有第三者，就是两口子的儿子。“米线过桥”之猜想也有不同版本，或者是秀才娘子自己晕倒了，醒来发现各种原料在鸡汤里已经烫熟，而且因为有油在面上，所以没有变凉；或者是秀才儿子捣乱把所有东西倒到一起，结果味道鲜美，种种不一而足。纵观正在和沙县小吃、桂林米粉并驾齐驱的米线店，这类传说好像已经有了制式的喷绘，有了统一之势，大概最终版本的诞生指日可待矣。

　　其实照此类推，各种特色食物都可以发展出一个套路，核心要包括浪子回头、事业有成、亲情难忘、智勇双全等等，最后要殊途同归地指向：吃了这个，就能考上状元\当上大官……等等。这样大家都可以买到一个幻觉，这些食物好有温情。而且还有励志的效果：吃了这个，我一定会成功的！

　　■ 醒 眠

　　寿司是一种传说

　　了不起的寿司

　　寿司作为从日本舶来的一种食物，从出现到现在一直是势头不减的日料主打。杭州最近更是出现了宣称能比过人均4000元日料的店“鮨一”，它在上海的Omakase（主厨制定），连王思聪都是座上宾。不由得让我总有想研究一下这种食物的念头。不过首先要披露一点，我从来没有去人均超过500块钱的地方吃过寿司，更没去过东京吃那些一二三星星的店。因为好寿司的确是非常昂贵的；其次越贵的日本料理、讲究越多；再者，在没能对寿司建立足够的了解之前，去吃人均3,000的店对我来说是一种浪费。所以我想在花这些钱之前，更加了解钱花在什么地方、我应该有什么期待。

　　享用寿司——不好这么说，其实吃什么都是、包括在家吃饭——享用的是一整套解决方案。你吃的从来就不只有食物。有个美国人foodie这样评论享用寿司：那是一个在现代品味古代的过程。我觉得这句话极好地概括了寿司的成本结构：食客享受着古风的氛围，即需要一流的设计师和上好的装潢材料；极度新鲜的食材，因为好鱼本来就不便宜，还需要一流的国际物流支持；主厨几十年苦练磨练出来的造诣，包括师傅的耐心和坚韧以及其折算成的无形资产——这三部分加起来才得以构成所谓极致的寿司品味过程。

　　让我们从全球顶尖的Masa餐馆开始，理解这个成本结构。一旦明白了最极致的玩法后，其他餐馆就我们可以用做减法的方法去理解了。

　　Masa是纽约城中最贵的餐馆之一。注意，是餐馆，不是日本餐馆。二个人在那用餐的常规费用是1,000美刀，其中还可能不包括高达20-25%的小费。Masa到底有多贵呢？贵到你到Google上试着搜一下“sushi+expensive”这两个关键字，都会出现Masa主厨/店主Takayama桑的照片。Takayama桑每年8月份会休假。休假期间，他会回到日本的山里钓鱼以及寻找野生山葵。

　　Masa极力营造一种近乎肃穆的就餐环境。营造这种肃穆可不便宜，有一个细节可以看出想要“在现代品味古代”可以多么昂贵。Masa店里有一行寿司吧，它是用一株完整的金色扁柏雕刻而成的，这棵死去的植物价值60,000美刀，每天，店内的学徒除了要把做寿司的刀具磨得闪亮以外，还要负责仔细清理这个昂贵的吧台，Masa一般不欢迎客人拍照，网上能找到的照片好多都是杂志采访来的。

　　《第一财经周刊》曾经写过一个报道，日料店的食材成本大约会占总成本的40%，而它们的整体利润率大约维持在10%-15%之间（在正规餐饮业内不算太低，当然不能跟动辄就30%的大排档比）；像Masa这样下狠本的，利润率真不好评估。