■ 己丑牛

　　招牌的境界

　　商海钩沉［007］

　　商标取得巧，喊得响，促销起来效果堪比“一贴灵”。

　　狗，乃守家护院之物，移作锁的商标：狗头，浅显贴切；后来又有“双狗”，等于加双岗严守。美国著名的旅行车叫“灰狗”，发掘出狗的另外一个属性：速度，尤其是猎狗，再添些颜色，成为“灰狗”，个性更为突出。

　　30多年前有个名牌运动鞋：飘马，应该是英语山豹的译音。马与豹都是飞速奔跑的动物，夸张得贴切。译成飘马，更加精彩，迅速之外，还有飘逸的风韵，让人会情不自禁地想起“飞天”。这样的译名是创作，而不仅仅是翻译了，就像把德国的高档车译成“宝马”，既表示速度，又显示名贵。中国有“香车宝马”之说，珠联璧合的称谓，言其华贵。

　　有些名牌的意思，有点驴头不对马嘴。比如英雄金笔，不俗。但是英雄与文化用品，好像张飞与秀才：不搭界。文化应该文绉绉的，“英雄”两字，火气太旺，力气太大，口气太冲。不如后来的笔记本品牌：文曲星。文曲星是天上主管文人考试运气的，如用于钢笔，同样贴切。

　　过去的医院讲究“仁慈”两字，上海广慈医院，“广慈”传达出“慈悲为怀”的菩萨心肠，后来改为“瑞金医院”，与“华山医院”一样，都是以路为名，好像是地图出版社的地标符号，没有内涵，外地人会误以为是街道医院。好在山东路上的仁济医院依然故我，“仁济”两字，表现出救世济人的行业寓意，充满了道德的温馨，堪称绝配。

　　现在的文教单位，冠首的不是地名，便是数字，如“113中学”、“120中学”、“129中学”……活像保密工厂的编号一样冷漠，没有半点文化寓意。有的比这还懒，如温州市车流密集的黎明立交桥下，半径不到100米的范围内，竟然竖立了7个同样名字的公交站台——黎明立交车站，市民摇头直言“被绕晕了”。

　　相反，三百六十行中最浑浊的澡堂子，有些招牌却很儒雅。如“逍遥池”这个老字号，袭用庄子的名篇《逍遥游》，洋溢出浴后飘飘欲仙的感觉。雅人看出典故，粗人发现感觉。“浴德池”的招牌更高尚，“浴”表示行业，“浴德”则暗示“此乃涤荡身心的清水池子，绝非藏垢纳污的浑水堂子”。眼下时兴足浴，“知足堂”的名称将这个行业提升到精神层面——知足常乐。

　　澡堂子、足浴店的招牌反而比有些文化单位的立意高、有境界，这可真值得深思。