中端酒店之秋

　　◎ 林家齐

　　中国的酒店市场在近两年，终于迈入了一个新阶段。中端酒店成为了酒店业当中的全新主力军。全季、亚朵作为中端酒店品牌的两大代表正式登上了大舞台。似乎属于中端酒店的时代才刚刚到来，一片欣欣向荣之景，无数的全季和亚朵也在全中国范围内遍地开花，何来“之秋”一说呢？我认为，正是在这种整个行业都看起来十分繁荣的时候，反而恰恰是需要警惕的时候。

　　2006年六月，如家酒店作为经济型连锁酒店异军突起，一举超过了中国最大的经济型酒店鼻祖锦江酒店，成为中国酒店界的新贵，也一举成为了快捷酒店的代名词。与之一同到来的，还有华住集团的汉庭。汉庭、如家，这两个词在中国人的嘴里念了将近十年，而一家家酒店也如雨后春笋一般，在主流城市纷纷崛起，并且扩张到三线四线小城市。而两大集团采用的加盟方式，更是锻造了一大批的酒店业主。一些原本并不涉及酒店行业的人，也过足了一把开酒店的瘾。当然，采用这样的方式扩张,使得如家和汉庭在一时间名声大噪。也几乎成为了中国人外出旅行、商务的第一选择。而第一批加入如家、汉庭的业主也因为获利颇丰而尝到了甜头，也正是在这样的刺激下，如家和汉庭也如同滚雪球一般，声势越来越浩大，一举成为了中国连锁酒店的龙头集团。因为根据每年都会进行的酒店集团排名，排名的依据是酒店的数量和房间数，这让以快捷酒店为主的如家和华住也能在排名上有一席之地，甚至和一些五星级酒店的大集团平起平坐。

　　而两大集团也深知竞争的激烈，和转型升级的重要性。毕竟经济型快捷的市场份额就那么多，还有锦江之星、莫泰、7天等快捷酒店虎视眈眈，也想来分一块蛋糕。所以在2009年，华住对旗下的汉庭品牌进行改造，将“全季”酒店品牌正式推了出来。而随着近些年，经济水平的发展，人们在出行的时候对住宿的要求也有提高，汉庭如家等一众快捷酒店已经无法满足中国人的需要，也不再吃香。中端酒店作为经济型酒店的升级，应运而生。而全季，正是华住集团发展的关键核心与中坚力量。其实与全季相对应的，在如家集团里也有一个品牌，名叫和颐，只是这个品牌的操作和包装显然不如全季那样的高明，所以没有能够火起来，而渐渐销声匿迹。一直与如家集团并驾齐驱的华住集团，在中端酒店时代到来的时候，第一次甩掉了这个多年的老对手，全季在中端酒店市场上的大获全胜，使得它能够独自笑傲江湖，而没有一个能与它齐名的对手存在。所以说，华住真正的崛起，依靠的是全季。依靠全新的装修风格，和酒店营造理念，主打禅意和中式简约风的全季，成为了大众主流审美中的一致趋向。在住惯了可以说是设备简陋空间狭窄的快捷酒店之后，突然有一个全新的品牌，以整齐划一的装修风格和品牌形象露面，整体硬件都明显要比快捷酒店上了一个档次，而价格却没有贵多少，还是低于星级酒店的时候，这对于出差的商旅客人来说无疑是救世主般的存在。所以全季酒店在一开始风靡的时候，是以商务客人为主的。而当商务和旅游两大定位越来越没有那么泾渭分明的时候，全季酒店也切入到了旅游酒店的市场里。全季酒店的成功，是整个中国酒店业的进步，也是必然的趋势。

　　然而，全季独领风骚的日子并未能持续多久，江湖上就有一人横空出世，与其一较高下。那就是亚朵。这个名字取自于云南怒江边上的一个傈僳族的小村庄，这个象征着自然、静谧、温暖、朴实的酒店品牌，依靠着独特理念和人文情怀，在推出之后没有多久，就俘获了一大批年轻人的心。2013年8月，西安南门第一家亚朵开业，到2018年8月份为止，亚朵已覆盖134个城市，开业208家，签约571家。短短五年时间，亚朵成为中端酒店业当中能够与全季比肩的存在。而如同爆发式的扩张，其实也就发生在近三年。笔者第一次住亚朵，是2016年去成都旅游的时候，等回到杭州撰写评论，才发现那个时候全杭州也不过两三家亚朵。而到2018年的9月，杭州已有19家亚朵酒店。而杭州的全季也仅有45家，这看起来似乎亚朵还不到全季数量的一半，但请不要忘了，杭州一直是全季的重镇，而这19家亚朵也不过是近两年才诞生的。

　　本文并不想在这里对全季和亚朵作比较，更不想让二者分出高下，究竟谁是中端酒店的老大？这不是笔者需要关心的，因为在见识过太多高端酒店的笔者眼里，二者没有区别，都只是中端酒店罢了。而笔者真正想探究的是，这样子高速扩张的背后问题是什么。它会对中国的酒店市场造成何种影响？以及作为一种经济商业的模式存在，它又有何弊端？

　　中国的连锁酒店业让酒店这个行业越来越不像我们所认识的那个传统酒店业。品牌输出成为了绝对核心。开酒店不再是一项生意，对于大部分的业主来说，倒像是一项投资。一切的运营和管理都不需要业主操心，而业主只需要投钱和等着回本以及获得利润就好了。这样的方式，与将钱拿去买房子和拿去炒股炒期货有何异？所谓专人专事，加盟的方法，以品牌管理作为依托，让越来越多不是酒店行业出身的人，加入到了这项大潮中去。不得不说，这样的经营很大程度地提升了效率，因为从此酒店经营一定是由经验丰富的科班出身的人来做，不会出现管理不行或者经营不善的情况。但是，随着连锁酒店的数量以几何式的增长，来自同行的竞争也越来越激烈。到了这个时候，请容许在下说一句，中国的酒店数量已经过饱和了。

　　在十年前，一家酒店要做到满房好像很容易，现在呢？请那些拍着自己胸脯说，酒店肯定天天爆满的人站出来，你的房间性价比是有多高，地段是有多好，然后来这个城市旅游的人又得是怎样地超负荷，你才能说出天天爆满这样的话。无论是以前的汉庭、如家还是现在的全季、亚朵，在疯狂扩张的时候，那些风险是由谁来承担的？正是那些加盟的业主们，酒店经营是盈是亏，与品牌方没有任何关系，所以品牌方自然是希望旗下的酒店的数量越多越好，一来使得自己的品牌输出更加赚钱，二来近一步获得市场份额，扩大影响力。但是对于业主来说，真的是同类型酒店越来越好吗？答案必然是否定的，开如家的业主，发觉自己的楼左边开了汉庭右边开了7天连锁，试问这生意真的能好吗？不是每家酒店都在西湖边，也不是每家酒店都在外滩边的。

　　有人说这样的危机，似乎还没有爆发出来。是的，因为现在正处于过渡阶段，是快捷酒店的过渡阶段。如家和汉庭大肆扩张，超饱和的酒店数量，这个巨大的风险已经随着被慢慢解除了一部分，有的如家和汉庭等合约到期后就自动消失，有的则改头换面，该升级全季升级全季，该变成如家精选或者如家商旅就变，所以一时间还看不出来。但是这部分的风险很显然被承接到了中端酒店的身上。等有一天中端酒店的泛滥危机也爆发开来的时候，有谁去承接？高端豪华酒店？那个时候全中国的马路开满了叫做“豪华全季”或者“豪华亚朵”的能与五星级媲美的高端酒店？如果真有那么一天，那无疑是中国酒店业的噩梦。

　　而且越来越多的业主们也能够感受到，投资连锁酒店远没有以前赚钱了。利润空间被一再地压缩，地价越来越高，虽然房间价格也提高，但是两者的提升显然不是同步的，而酒店的入住率都在持续走低。这不禁要引发人们的疑问，这样的加盟和投资是否真的是一种正确的投资方式？即便是刚刚加入中端酒店界的全季或者亚朵的业主们，在中端酒店刚开始热的那几年尚还有疯狂的利润，但是之后呢？谁能保证不会重蹈快捷连锁酒店们的覆辙？更何况，中国现在算不上多好的经济发展，谁能够保证酒店、旅游业一下子以惨淡萎靡收尾？以前很多城市喊着旅游城市的口号，搞旅游经济，带动城市发展，这样的光景还能持续多少年？笔者并不是要蔓延一种悲观的情绪，而是希望酒店业能在这样的风口浪尖上保持稳定和足够的冷静，不要被热度冲昏了头脑。2015年的时候，是个人都眼红股市的收益，在一场大浪拍下之后呢？化为乌有。

　　更遑论笔者一直认为，全季和亚朵做的根本就不是酒店该做的。或者说在发展的后期，就偏离了酒店业真正的核心。如果说全季的成功是成功在它的风格上，那么亚朵的成功就是它独特的理念了。亚朵提出了三条独有的人文情怀：阅读、人文摄影、沙龙活动，立刻受到了一大批文艺青年的追捧。而主打的特色服务：奉茶、信任待客、感受邻里和全员授权，更是开中端酒店服务之先河。连豪华酒店都很难全部做到的奉欢迎茶，在小小的亚朵里做到了，这个品牌一下子就成为无数人的心头好，各种褒奖之声不绝于耳。事实上笔者在成都第一次住亚朵的时候，前台专门有一位服务生递上茶水，笔者亦感到十分惊讶，在见识了房间内的清新自然以及有着人文气息的风格格调之后，也不吝赞美之词来评价它。然而，这样的服务能保持多久，或者说亚朵的初心能保持多久？就目前的情况看来，亚朵的幕后Boss必然是一个商业资本运作的高手，同时也是一个玩IP的高手。每一个崛起的品牌在获得阶段性的成功之后，还有多少能保持它原有的初衷？我们也曾给予过花间堂期待，现实呢？它仍未能成为中国的安缦，而是沦为了商业运作领域的又一成功案例。早在2014年，也就是亚朵诞生的第二年，酒店圈内的不少资深人士就已经去体验亚朵了。那个时候，他们对于这个刚刚兴起的中端酒店品牌也给予了极大的期待，但是透过一些细节，却很难看到一家真正酒店的完美，而是许多浮于表面的情怀和理念，这一时的热门，真的能持续很久吗？

　　在去年的夏天，笔者看到有关于全季和亚朵的两个消息，就更是诧异。一是亚朵携手网易，推出网易严选酒店，位置还不远，就坐落在杭州的滨江区，这家号称所有硬件都是由网易亲自把关，保证自然和环保还有格调的酒店一下子成为了网红，那么请问硬件是网易严选过的，服务是由谁来“严选”的呢？这经营的不是酒店，是理念，是一个IP经营的绝佳例子。所以住网易严选，到底住的是理念还是酒店？另一个消息，则是全季酒店在北京将邀请众多大咖明星了，来设计打造他们的全季。全季倒是不卖理念了，卖的是设计。没有服务作为灵魂的酒店，仅靠理念和设计一时的风头究竟能走多远？这要打上一个大大的问号。

　　酒店业的真正核心，自然是服务，如何让人感到宾至如归才是一家好酒店要努力去做的，而不是让每一位客人都感受到新奇和新鲜。这样的新鲜感恐怕持续不了多久。作为理念和IP界的大佬——MUJI（无印良品）就已经在酒店业为大家身先士卒，深圳无印良品酒店的开业，吸引了不知道多少的MUJI粉，但是最后却成为酒店业的一大失败作品。服务达不到，无论多好的理念和设计都无法代替这个核心。这也是酒店存在的意义。所以跨界，不是随随便便可以玩的，在自身领域颇有建树而想来酒店行业玩跨界的诸位，还是哪来就回哪去。

　　中端酒店的确已经迈入了属于它们的春天，但是这段春天还能持续多久？没有人能够知道。在经过将近三年左右的酝酿和摸索，中端酒店的两大网红——全季和亚朵都已经在声势上达到了巅峰，但是巅峰的背后是什么，是不可避免的衰落。没有一个酒店集团能够长盛不衰，强如喜达屋这样的巨无霸不照样也被万豪给吞了吗。如果说品牌输出的模式还有其存在的意义，我想应该是长时间的坚守，而不是短期的利润，万豪不是在五年之内称霸全世界的。即便是安缦也用了二十八年，才让世界知道它的名字，而不是开满全世界。坚守，不是将置业承包过来再改成连锁，就可以实现的，如果置业本身是自己的，想来还可以多坚守一下，就如同现在中国境内的那些五星级酒店。但是用租赁的方式来实现，很显然就不理智了。很遗憾地说，租赁承包做酒店的时代已经一去不复返了。高端酒店就是很好的品牌输出的例子，但是背后支持的业主哪一个本身不是地产置业的巨无霸？既然大家同为品牌输出，凭什么高端酒店本身不能大幅盈收而你中端酒店就可以？

　　市场很繁荣，业态也很火爆，但是必须承认的是整个行业都处于没钱赚的局面。中端酒店之秋，距离到来的日子已经不会太远了。