西安作为中国千年文化古都，因其特殊的历史地位和深厚的文化底蕴而为人熟知，但造成其一夜间全国人民蜂拥而至这类奇观的，却不是因为千年古都这张文化名片，而是抖音上各类关于西安的视频和话题。2018年，抖音上一段短视频，带火了西安的摔碗酒。西安的城墙脚下，成堆的瓦片，豪迈的动作加上15秒的《西安人的歌》，就这样一段短视频，被点击量超过10亿人次。也许西安人自己都不明白，怎么一夜之间，西安就成了第一批“网红之城”。

　　西安的旅游着着实实坐了一趟短视频营销的快车。之后西安的“毛笔酥”，重庆洪崖洞的夜景，“轻轨穿楼”，济南宽厚里“连音社”等相继成为抖音用户旅行的热门景点和体验。

　　火爆的短视频平台，不仅改变了人们的生活方式，也催生了网红城市的出现。有趣且富有创意的短视频作品，激发了用户传播的热情，带火了很多城市的旅游。短视频旅游目的地营销也逐渐显示出了它明显的优势。

　　在西安的这次“网红”事件中，各种奇观影像吸引了大批游客，人们在现实中体验模仿视频上的影像，并再度复制成为视频上的奇观化影像，形成了竞相到西安旅游的奇观。当原影像和模仿影像同时被传播就会提升旅游目的地的话题度和人气，西安顺利从千年古都一夜成为网红之城，改变了大众心中原有的西安印象。

　　当然这次“网红”事件并非官方有目的的策划。只是之后，西安市旅发委抓住了这次爆发点，随后策划了一系列的短视频营销。它与视频平台合作推出，包括文化城市助推，定制城市主题挑战，抖音达人深度体验，抖音版城市短片在内的“4个一”计划，来对西安进行全方位包装。邀请抖音流量达人组团在西安深度体验，通过自身的流量与粉丝用抖音短视频传播独具特色的文化色彩，最后为西安量身打造一支抖音版西安旅行宣传片。

　　短视频的风口，引发了很多旅游目的地管理者的思考：如何打造网络爆款，带动旅游目的地的在线营销？在短视频风口下，如何抓住机会实现旅游目的地的形象升级？

　　目的地营销，一直以来是旅游目的地管理组织的主要职责，通过目的地市场分析，构建目的地信息系统，配合营销手段和策略组合，发挥目的地营销系统作用，打造目的地形象，进而实现目的地旅游增长。

　　有效的旅游目的地形象传播是双向互动式的信息传递活动，在传播过程中十分强调开放性与民主性，短视频作为当前最潮流的社交方式，能够为用户带来强烈的视觉冲击和沉浸式的体验。

　　以往旅游目的地形象传播基本上是以旅游目的地管理组织为主体民众被动接受的状态，互联网出现后打破了官方话语的垄断局面，赋予了民众传播话语权。短视频的盛行，进一步加深了互联网对传播话语权的影响，短视频平台是民众的传播主场，在这里民众成为旅游目的地新形象的传播主力军。

　　正是因为这种双向互动的方式，通过短视频平台实现旅游目的地，营销并取得良好效果，并非偶然，短视频平台所提供的内容与形式符合当下移动互联网用户特征与需求。

　　与此同时，和旅游目的地管理者发布的官方形象不同，游客更善于挖掘市井中的琐碎，却富有意义的生活片断，正是如此拉近了与民众之间的距离，激发了民众观看传播的欲望。

　　在2018年，抖音头条指数与清华大学城市品牌研究室联合发布了《短视频与城市形象研究白皮书》，从中可知，抖音平台播放量Top100的城市形象视频中，超过8成是由个人用户创作。

　　正是上述的这些原因，旅游目的地短视频能够引发的话题，这个话题可以由微视频制造者引起，也可以由对微视频感兴趣的观众发起，此类话题发布会引起观众关注。

　　了解了短视频“种草”的原因，做为旅游目的地管理者，目的地营销的视频选材应从“资源开发”向“体验挖掘”转变。通过对现有目的地旅游活动体验进行筛选和评估，对重点旅游资源进行价值重估，将资源价值转变为体验价值，利用客户端多样化的滤镜、音乐、文字等特效艺术性地添加人们的体验感知与挑战性。

　　同时，旅游目的地管理者必须认识信息接收的瞬时性改变了人们对媒介的使用方式。传统目的地视频营销通常是以纪录片形式为主的“配音版教科书”，而旅游目的地视频则让更多的人能够利用碎片化的时间随时随地的关注目的地动态，引领现代社会人们快节奏生活方式下的浏览习惯和关注偏好。现在，大量短视频平台以其易分享性简化用户生成、上传视频的繁琐过程，使传播者与受传者可以实现实时的交流与互动，将视频传播转化为“碎片化时间”的新消遣，也使这种“碎片捕捉”的形式引发更多“注意力经济”的渗透。

　　旅游目的地短视频的传播者作为营销活动的主体，处于信息传播链条的第一环节，是营销活动的发动者，也是营销内容的源头。因此，传播者不仅决定着营销活动的开始和发展，而且决定着信息内容的质量、数量、流向与流量。作为信息源头的传播者，有职业传播者和普通传播者之分。在旅游目的地短视频中，“拍摄”不再成为专业设备、职业人员的专利，而是“全民拍客”兴起，这种即时拍摄调动受众的消遣偏好，让更多的受众参与到旅游目的地短视频信息的收集、制作和传播中，为大众构建一个表达自我的媒体与营销平台，使旅游目的地在营销与传播中更具有可信性，从而点燃新的“爆款”。