每年的十月、十一月份该是江南最好的时节吧，雨水不多，天气不热，凉凉的风里还带着桂花的香气。在这样的时节，各种活动也是缤纷的秋叶一般，热烈且多彩。

　　前几日刚闭幕的第九届中国大运河庙会，便是如此，吃吃喝喝，纷纷攘攘，热热闹闹，然后又如落叶般散去。

　　庙会是这几年带动旅游消费的一个重头戏，是文化+旅游的重要呈现方式，可是面对层出不穷的庙会，经常有游客会提出质疑：庙会和市集有什么不同呢？

　　庙会，或起源于宗教，或源自商业，它实际上包含香火、香会或香市、春场、庙市和市集等多种含义，也是乡土中国庙会一直有的实际生态。庙会大多由是民众日常生活世界中活态的、间发的、周期性的民俗事象，它由民俗文化，有生活内容，还有精神需求。正是因为这些特性，它让游客在前期的旅游想象中便有记忆中的旅游体验：庙会和我们曾经逝去的乡土文化是密切相关的。

　　在中国传统社会中，庙会为人们提供了一个公开的集聚场所和时间契机，人们可以不受限制地参加这类活动，参与到热闹的氛围当中，使自己亢奋起来，从而摆脱日常生活的束缚，这与旅游于人们生活的作用是一致的。

　　随着人们对文化旅游需求的增加，庙会的参与者由当地村民拓展到了周边的城市居民，这使得庙会在原有的文化属性、休闲属性和消费属性基础上又增加了异地属性。

　　庙会的发展也逐渐由古代祭祀活动发展成一种综合性活动，有的地方的庙会已经不存在祭祀活动甚至不存在社交娱乐活动，仅残留为一种简单的商贸集市活动。

　　比如，十一期间各地的庙会中祭祀和拜神的内容几乎不见，但它依然不失其“热闹”的属性。这种属性有利于提高旅游者的参与度。个体参与的广泛性和深度参与使得人们相互之间的互动和交流增多，而参与度的提高与旅游体验的提高通常是正相关的，这种互动和交流本身又是文化旅游产品的亮点所在。

　　比如在中国大运河庙会中，就经常看到有同年龄段的旅游者，或者相似爱好旅游者之间的默契和交流，这种参与互动明显提高了旅游者的旅游体验。

　　如何在旅游体验的视觉下，做好庙会的文化牌呢？

　　追溯庙会的起源，这种宗教活动具有狂欢精神，并体现着人们对上天的敬畏之情。狂欢精神和敬畏是提高旅游者旅游体验的核心所在，所以带有地方色彩或民俗文化的表演应该成为庙会的核心活动。

　　这种表演应带有较强的感染性、本真性和地方色彩，容易带动受众的情绪，能够体现出庙会应有的文化精神。所以，庙会的核心表演的安排应该充分考虑受众的构成、时间的安排和场所的选择。

　　在时间上，应该将这类表演安排在旅游者情绪饱满的时间段；在空间上，应当兼顾所有的受众，所以我们看到一些民俗表演首先是在庙会所及空间内进行巡游，然后再回到一个特定的表演场所，这个场所应该尽量安排在多数旅游者可见的视野范围内。

　　比如绍兴的舜王庙会, 每年农历九月二十七日舜王诞辰的前后几天里, 以绍兴王坛舜王庙为中心的附近民众都会去庙里进香, 参与人数多达几十万, 在舜王庙附近则形成热闹的集市。而且每隔几年 , 这里的民众又会把舜王庙里的神像抬出来, 形成一支浩浩荡荡的迎神队伍。载歌载舞, 表演一系列精彩纷呈的民族、民间艺术, 按一定路线在山区各村落间巡行,从队伍出发到返回庙中,前后需经二三天时间,参与巡会的队伍五六千人,沿路迎送、观看的民众自然就更多了。

　　再比如椒江的“大暑船”, 每年的小暑到大暑这半个月是会期,以葭沚五圣庙为中心,附近民众,主要是渔民,要到庙中进香,天天演戏,每天少则几千人,多则一万多人。而到了大暑这一天,庙会进入高潮,人们又会组成浩浩荡荡的迎神队伍,也是载歌载舞,将一艘纸扎的“大暑船”十分隆重地送到椒江里,再由渔轮将它拉到出海口焚烧, 以示送瘟神出海。

　　拥有核心吸引力的庙会往往能够吸引周边城市的旅游者前来参加，丰富而具有地方特色的活动组合才是延长旅游者逗留时间和产生经济效益的关键。

　　庙会最初吸引的人群主要是当地及周边的居民，随着开发的深度和吸引范围的延伸，有的地方会把庙会的频次和周期延长。进一步发展的结果将是庙会与度假旅游相结合，让旅游者在一周左右的时间里感受日夜的交替、体验庙会及其所在村镇更丰富的活动内容，这就对庙会活动的内容和安排提出了更高的要求。

　　庙会活动的丰富性还体现在旅游者旅游体验的完整性和针对不同消费群体的产品设计上。

　　结合浙江各地的庙会活动以及旅游开发的案例，我们发现要做好庙会的文化旅游升级有以下几个方面。

　　首先，庙会活动的设计应该让旅游者在旅游的过程中可以“走走停停”，做到真正的休闲。演剧自古就是庙会的重要组成部分。各地的戏曲及戏台、看台一体系的产品既具有观赏性，也具有历史感和地方性，是开发这一活动的优质资源。其次，不同的消费群体具有不同的消费需求，主办方应该根据市场细分对旅游产品进行开发设计。比如，家庭消费群体存在较多的教育休闲诉求，青年消费群体的诉求可能更多地在于娱乐上。第三，旅游者在庙会中的情绪的起承转合应该沿着时间有一条线索，庙会的设计也应该符合旅游者情绪的起承转合，只有这样才能切实地提高旅游者的旅游体验。

　　在旅游体验的视觉下，结合当地文化把庙会的时空进行更合理的安排，将休闲者和旅游者更好地纳入到活动当中，使庙会在新时期的旅游大潮中成为新的文化品牌，这是文化旅游的产物，也是旅游方式转型升级后的需求。庙会不只是市集，更是传统中的文化记忆。