从年画的现代生活

　　说非遗

　　◎ 记者　　王　 珏

　　临近春节，各种各样的年画出现在大街小巷，带来了浓浓的年味。其中，木板年画可以说是最传统的年画了。它不仅仅是装饰品，还有文化价值和艺术价值，反映了中国民间社会生活的百态。

　　做为国家级非物质文化遗产代表性项目——木版年画，在保护和研究方面，已有很多成效，如冯骥才的《年画行动：2001-2011木版年画抢救实录》《中国木版年画集成》，祝仲铨的《开封年画见闻录》，沈泓的《中国濒危年画寻踪》系列，邵卉芳的《画里画外：木版年画调研》等。这些著作的出版发行，实际上也是木版年画传播的传统途径。

　　近年来，随着互联网和新媒体技术的不断发展，非物质文化遗产的传播渠道不断拓宽，非物质文化遗产传播的大格局正在形成。移动媒体已成为信息传播的主流平台之一，而依托移动媒体进行信息传播的渠道主要是自媒体平台。在众多的自媒体平台里，以非物质文化遗产为传播内容的微信公众号数量增长速度尤为迅猛，以致于有学者提出，微信公众号已然成为非物质文化遗产行业资讯传播的核心渠道。

　　据有关数据显示，全国（除港澳台地区）目前共有19个省级非物质文化遗产保护机构已经开设专题微信公众号。其中，中国非物质文化遗产保护中心是经中央机构编制委员会办公室批准，在中国艺术研究院挂牌成立的我国国家级非物质文化遗产保护专业机构，成立于2006年9月14日。

　　在省级非遗保护机构公众号中，既拥有入选了国家级非遗代表性项目名录的木版年画项目、又开设了非遗专题微信公众号的有：天津市、河北省、山东省、河南省、湖北省、湖南省、四川省。

　　在市级非遗保护机构的专题公众号中，苏州市开办的“苏州市非遗办”公众号，能很好的看到它是如何利用这一市级非遗保护机构的自媒体平台，对桃花坞木版年画这一极具地域代表性的非物质文化遗产项目进行传播推广的。苏州的桃花坞木版年画，作为江南地区极具代表性的民间传统手工艺品被誉为“中国五大民间木版年画”之一。

　　除了这些以政府为主导的公众号，还有一些以社会主体主办的非遗公众号，如“中国手艺网”。该公众号由中国文化传媒集团主办，是服务于非物质文化遗产、工艺美术、传统工艺、现代设计及民俗艺术宣传推广的传播平台。

　　由于木版年画的原始功用是大众年俗产品，所以对于年画的宣传推广也大多集中在腊月初八到中国春节年俗中最后一个重要节令——元宵节。

　　在统计有效期内，以木版年画为传播内容的文章，单篇阅读量排名第一的是“中国非物质文化遗产保护中心”转载发布的《专题丨「年画重回春节」之年画识别指南》，阅读量达 4217次。这篇推文原始发布于“中国手艺网”，在该平台阅读量2033次。“河北非物质文化遗产”也对其进行了转载，阅读量为44次。即该文章在样本内的总阅读量为6294次；单篇阅读量排名第二的是“中国手艺网”原创发布的《原博：设计，让年画年年新》，阅读量达3686次；单篇阅读量排名第三的是“中国手艺网”原创发布的《当年画遇上贺岁动漫和表情包——无论多远，回家过年！》，阅读量达2594次。

　　这样的阅读量对于很多自媒体大v而言，是有些尴尬的。这也说明，政府机关等官方非遗保护机构，应避免让其下设的公众号成为“新媒体形式主义”的存在。

　　在内容设计上，应从贴近公众生活的角度入手，在信息传播姿态和语境上做出调整，改变频繁刊登各类政务新闻的做法，多选择一些与百姓生活相关的选题介绍来介绍非物质文化遗产、普及非物质文化遗产知识。

　　非物质文化遗产的传承发展，要“抢救”更要“激活”，以实现非物质文化遗产在现代社会的重新普及与“复兴”。因此，非物质文化遗产的传播应以实现重回民众生活，“活”在当下为最终目的，使非物质文化遗产重归百姓视野，在各类生活情境中随处可见；通过传播，构建设计出非物质文化遗产项目新的文化寓意，利用非物质文化遗产的文化符号创造新的文化时尚，赋予其新的文化价值、美学价值、使用价值，让非物质文化遗产能真实的融入现代生活方式，进而脱离作为陈列品、收藏品的“小市场”，进军百姓生活的“大市场”，带动非遗产业发展，实现市场激活，让非遗项目重获可持续的自造血能力，实现“市场激活”与“文化复兴”。

　　之前曾针对当今民众对木版年画的认知状况进行的问卷调查，结果发现，民众对于木版年画的陌生很大程度上是因为当今木版年画已经淡出了民众的生活，而曾经，木版年画是作为民众年节消费的必需品而存在的。因此在进行木版年画的自媒体传播设计时，要将“融入现代生活”作为首要的设计理念。

　　调查问卷中，民众对接触过的木版年画的图案样式的感受调查一题，结果显示，民众对木版年画的审美观感主要是“传统古朴”“精致美观”“色彩艳丽”。这些特征也正是木版年画在艺术价值上经久不衰的原因。因此对于木版年画的传播，应保持其本貌，在保有它独具魅力的艺术特征的前提下，进行创新传播。而不可破坏了木版年画最本质的艺术面貌，肆意“颠覆”，堆砌过多的装饰与色彩，让传统艺术在传播过程中变得“不伦不类”。

　　之前有一个微信公众号推过《年画君大闹中工：没想到你是这样的非遗》系列文章。内容的设计上，其策划了一个文案脚本：在大学校园艺术展厅里的木版年画，画中人物们因为不甘寂寞，纷纷跳出画框，走出展厅，前往学校图书馆、商务中心、宿舍、教室等地找同学们“玩耍”，四处捣乱，大闹校园。最后被保安叔叔一个一个抓回展厅。

　　在内容的视觉呈现设计上，则借鉴了传统的印刷读物“小人书”（又称“连环画”）的版面设计形式，以连续的图画加简短旁白叙述故事、刻画人物。在公众号文章阅读页，将一个故事单元设计在一个方框格内，每个故事单元在方框格内以编辑后的图片加对话框、旁白文字的方式呈现。方框格连续呈现，构成完整的故事叙事。

　　这是一种很好的形式。

　　除了线上的推广，年画还可以用文创产品助力内容传播，拓宽传播载体，延伸使用场景。在这些产品的设计上，也要坚持“实用而贴近生活”“还原艺术本貌”“简介明快”的设计理念，采用了“复刻古版年画”的方式，将平时难得一见的珍藏版年画的本貌用更加生活化的方式呈现。

　　纵观传播发展史，每一次传播技术的革新，都会带来社会生活方式和文化价值观念的深刻变革。科学的运用自媒体平台进行传播，将有效的起到推广和普及非物质文化遗产的作用。但不当地使用也可能造成文化的歪曲与迷失。这也就要求非物质文化遗产的保护机构和相关领域的从业人员，既要与时俱进的解放思想，重视好、利用好自媒体这一具备强大传播效能的平台，科学合理的进行传播策略设计，又要时刻警惕，努力提升从业者的自身媒介素养和思想认知、专业水平，通过自媒体平台的有效传播，让凝聚我国传统文化精华的非遗项目在抢救之后，能重新实现在民众中的普及，重新回归民众生活，在当下实现“市场激活”与“文化复兴”。