形象代言不只是“代言”

　　5月19日是中国旅游日，很多地方都推出了活动。其中，磐安县和浙江广电集团交通之声一起推出了磐安文旅星推官。景区寻找代言人的活动，并不新鲜，通过明星或者网红的流量提升景区影响力，很多景区都尝试过。在这些代言中，前几年刘若英给乌镇的代言确实给乌镇旅游宣传起了很好的作用。

　　而现在随着网红和互联网经济的发展，代言人再不能只是“代言”人，毕竟要说流量，网红的带货能力甚至超过普通明星。

　　这几天，零食品牌“来伊份”演示了一场互联时代正确的明星代言。无关乎领域，我们可以看到的是正确引流的方式。

　　“来伊份”这次的传播策略是配合品牌的转型升级。其个中细节和精髓，我们一步步看。

　　◎ 文旅艺术研究院

　　传播策略

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　　整合三端　　各尽其用

　　【品牌端】

　　引爆一个概念：“新鲜”

　　5月18日，来伊份开启线上发布会，基于对零食市场发展趋势以及消费者零食消费需求的深入洞察，引爆了“新鲜零食”的全新品牌概念，并围绕这一核心概念，全面调整品牌定位与品牌战略，匹配了全新品牌代言人王一博，由此推动概念全方位扩散，掀开来伊份在品牌端的传播布局。

　　【渠道端】

　　“新鲜”概念双落地

　　围绕王一博布局，持续推升传播热度，多角度发力推动消费者沉淀和粉丝流量转化。在抖音、微博、各大APP同步发布代言人TVC、OTV、KV等高品质物料，强势传播 #来伊份品牌代言人王一博# 信息。

　　同时，来伊份发布两支H5，各司其职，各尽其用。

　　一支“王一博同款零食疯狂送”H5，面向广大受众设计，以“发券”为抓手达成拉新目标。通过设置“3000万礼券疯狂送”“领51800份一博同款新鲜零食”的利益点，尽可能大范围引起关注，吸引更多消费者前来参与、领取优惠、带动消费尝试，顺利完成拉新与促活。

　　另一支“15天新鲜打卡手记”H5，则定向针对王一博粉丝打造，充分围绕代言人，设定两种玩法深度撬动粉丝群。

　　这两种玩法设置很见来伊份的策划巧思：第一种是，设定“打卡解锁张王一博独家资源”机制，比如每天打卡可以解锁一张王一博的独家海报，打卡7天、15天更可以获得王一博拍摄花絮等对粉丝而言极具吸引力的“福利”，成功催生粉丝热情，持续激励粉丝不间断参与打卡。

　　第二种玩法是：设定“累计打卡为王一博解锁硬广资源、线下资源”的激励机制，能最大限度调动起粉丝参与热情，促使整个粉丝群体紧密团结起来，甚至自发拉动身边的人力资源大范围参与互动，为助力偶像高频露出、提升曝光率人气值。

　　如此一来，来伊份便在不依靠外部平台的前提下，充分挖掘并释放了粉丝势能，在高强互动中强化粉丝粘性并实现深度绑定，成功打造了一套“品牌—代言人—粉丝”的完整营销闭环。

　　最后是电商平台的对接落地，完成代言人粉丝效应的收割与转化。

　　【社会端】

　　粉丝引流沉淀

　　撩粉的同时，来伊份背靠品牌官方自媒体矩阵，在微博、微信公众号、抖音等平台接力传播代言人系列物料，引导粉丝活跃于各平台，助力扩展信息覆盖广度，激活品牌固有忠实消费者。

　　至此，通过三端同步发力及精巧布局，来伊份顺利实现三个营销目标：

　　第一，在代言人全力加持下成功占位“新鲜零食”概念；

　　第二，利用发券H5和打卡H5强势互动拉新用户；

　　第三，基于一系列导流量、聚人气打法最终完成销售转化。

　　传播策略

　　2

　　深度洞察　　精细运营

　　精准洞察粉丝群体G点，围绕王一博两大经典热梗，强力聚焦粉丝群，开展精细化运营。如利用“王一博版花生米梗” ，推出王一博版花生米梗表情包，又借势“王一博背包梗”，发布话题 #王一博换新包了#，并限量低价发售同款零食背包，再度引发粉丝围观舔屏、组团剁手，实打实将宠粉进行到底。

　　可以看出，热梗的运用，通过精巧改编和合理化运用，不仅在社会化互动中高能输出概念，同时也构建了品牌与粉丝沟通的专属亲密化语境，一举击中粉丝High点。

　　通过高效有力的精细化运营策略，依凭对粉丝喜好的精准洞察，将粉丝对代言人的喜爱和追随，转化为对品牌的好感和认同，进而彻底拉近粉丝与品牌间的距离，将品牌塑造为粉丝心中的“自家人”，真正实现了品牌和粉丝的互通共融。

　　在这场营销推广中，如何构建互联网时代下的品牌竞争力和影响力，也是我们文旅企业可以借鉴品评的。

　　当然，除了明星代言，对于文旅企业还有很多选择，例如旅游体验大咖，游记作家，文旅艺术家等。他们在给景区带来流量的同时，也可以借用自身的文化符号，给文旅企业增加文化魅力。

　　再说回景区的形象代言人，同样不能止步于明星的“露脸”“挂名”“代言”，而应该用好“明星”这个符号，借势网络力量，给品牌形象注能，使之沉淀为品牌资产。

　　代言，不只是一个名称，也不只是一场表演，而应该是一次精心的营销推广。