文化和自然遗产日，做一篇好“文章”

　　◎ 记者　王　珏

　　6月6日至6月7日，河南省济世堂李占标膏药、信阳毛尖茶制作技艺，镇平玉雕，耗辣椒制作机，逍遥胡辣汤制作技艺等16个非遗项目上线“非遗购物节”。并邀请了人气主持人，网络带货小达人在抖音平台进行直播带货。这样的一场直播活动，拓展了河南非遗产品线上销售的渠道，也扩大了非遗品牌的知名度和社会影响力。

　　与此同时，“非遗购物节·浙江消费季”也闪亮登场。展销活动以项目保护单位、中华非遗老字号、传承人为切入点，充分运用网络平台，结合非遗特色资源，以O2O线上线下互动模式开展形式多样的非遗购物活动。该活动于6月8日正式上线，持续至6月25日端午节。其中由浙江非遗部门为此专门打造的“非同凡响”非遗推广组合，通过场景式剧情演绎，从食、着、雅等角度进行视频导购，带领大家开启非遗购物之旅。举办“非遗薪传”浙江传统美食展评活动，展示我省传统美食类非遗项目的当下价值和独特魅力。

　　据了解，这都是针对今年我国第4个文化和自然遗产日策划的系列活动。6月13日，是我国第4个文化和自然遗产日。我国众多拥有世界级遗产资源的景区，纷纷策划了相关的活动。宣传世界遗产资源的保护和发展。同时给众多游客和民众。打开了了解世界遗产资源的文旅之窗。

　　6月8日，江苏省也针对“文化和自然遗产日”召开了新闻发布会，宣布江苏省将举办260多项非遗宣传展示活动，其中有70%以上的活动会在网上举办。河南省也宣布推出了300多个线上线下的活动。

　　而文旅融合中一直走在前列的浙江省更是精彩纷呈。根据总体安排，浙江省非遗部门将以“浙里主场”“浙里好物”“浙里好戏”等为主要版块开展遗产日系列活动。

　　研究这些活动，我们可以发现，其中大多以文化宣讲和知识展览为主。和其它热热闹闹的旅游节相比，文化与自然遗产日的活动少了一些人间烟火，少了一些锣鼓喧天，但是多了一份历史的厚重和文化的高度。

　　追根溯源，文旅融合中的“文章”，不是一蹴而就的市场。

　　世界遗产，无论是过去现在还是未来，都将是我国旅游发展的重要依托，但是在对文化和自然遗产的利用中，保护也是重中之重。

　　从遗产资源的角度来看，“不能过度商业化”涉及到的保护主体以及涵盖到的内容非常的广：既有文化和文物遗产、历史文化名城和名村，也涉及到自然遗产地自然保护地和国家公园。“让旅游成为人们感悟中华文化、增强文化自信的过程。”意味着保护和利用遗产资源不能只是简单的提供产品和迎合市场，而是要覆盖价值传播、文化标准、了解路径、使用或观赏方法等。

　　“不能过度商业化”，还需要站在推动国家治理体系和能力现代化的高度，在充分应对全社会文化需求的宏观背景下去进行有规划、有步骤的推广和宣传。

　　我们必须清楚的认识一个事实：文化和自然遗产，不能被简单的被当作资源。

　　“遗产”的活化，不是商业化，而是细化。文旅融合并不是“文”和“旅”的简单结合，也不是买方与卖方的关系。每一项文化自然资源都有自己的生命，也都有自己的个性。在它们进入文旅融合的诸多环节时，他们的价值被量化，也由之成为“金名片”被万众瞩目。

　　价值的标准，就形成了应用的门槛。要细分文物与旅游融合并形成传播体系，就需要认真面对这个门槛。

　　在针对文化和自然遗产在文旅开发中，实际上文旅融合中的“旅”更多具有“文”的内涵，甚至先成为文的一部分，而非停留于既往，重复提供将文物与遗产资源“卖出去”的表面功能。这就需要文旅融合参与者有更深厚的内功，具有文物和遗产价值阐述水平和传播能力。这是一门需要不断积累实践才能逐步成熟的学问，也才能够正确的“写好”“不能过度商业化”这篇文章。

　　除了价值门槛，还有数量评估。

　　文化和遗产资源本质上是一种公共资源，这种公共资源所对应的产品，具有明显的公共文化特性，这使得我们在文理融合过程中，需要小心翼翼的推进这个领域。而目前我们所面对的难点是没有一套独有的最大限度阐释真实、完整价值的效果评估标准，而只能沿用计算人头数量，计算营业额的传统模板。

　　这种公共价值与商业需求形成的悖论，最终导致的结果常常是“越开放，越破坏”。

　　这也就意味着，“不能过度商业化”让计算GDP和游客人数来判断传播效果的模式不再适用。

　　对比世界各地的做法和经验。文物与旅游融合是资源、经营、受众三方共同作用形成的价值生态，其中任何一项都会产生推动力或者反向力。只有达到全社会都能够理解，尊重文物和遗产价值，才会形成良好的生态。

　　之前知名艺人在综艺节目中对文物修复态度，引发了众多网民的热议和批评，就从一个侧面反映了社会对于文物和遗产价值的理解和尊重的程度。

　　再看浙江省今年的“遗产日”，今年遗产日浙江省主场系列活动以线上宣传展示为主，围绕“赓续浙江文脉 共建美好生活”主题，以“购·云端非遗集市”“享·成果集锦show”“听·非遗好声音”为主线，在绍兴安昌古镇景区及线上开展非遗展销活动；线上展示非遗保护系列案例、传承人记录优秀项目、非遗影片等，建立线上非遗传习所，让公众自主选择课程在线学习、体验非遗技艺，打造浙江非遗网课；推出非遗小镇、抖in戏剧、非遗记忆等视听专题。

　　不难发现，这些都是对文化自然遗产保护和利用中的难点、热点逐步细化，并通过一种喜闻乐见的形象和民众见面。只有通过对文化的深耕，旅游文化品牌才会逐步形成，进入一个新的阶段。在我国的第4个文化自然遗产日来临之际，一起期待文旅融合的“好文章”。