乘风破浪的超级　　　 模型

　　IP

　　◎ 文旅艺术研究院

　　内容，社群，商业这三个板块是超级IP体框架的重要组成部分。

　　首先，我们依旧身处于“内容为王”的时代，对于媒体、自媒体或者是信息平台都是如此。我们必须清醒的认识到一个观点，那就是内容不一定能产生销售，但是内容为销售的产生做好了充分的准备。之前我们接触到很多的文旅企业，总是喜欢用销售来对标宣传内容，其实这样只会使宣传的内容大打折扣，最终导致的结果是宣传做不到位，销售也并不理想。在他们自己打造IP上也是如此，带着很强的“目的性”，销售、销售还是销售，所以粉丝数量一直有限。但其实只有先深耕内容，才能为后期的销售做好准备。

　　这是因为内容传递了信任，在互联网时代没有认同，没有信任就不会有成交。“大家说好，才是真的好。”王婆卖瓜式的宣传，其实并没有很好的效果，旅游是注重用户体验的行业，更是要站在用户立场，与用户形成情感交流，在内容传递的过程中用户开始产生。

　　这个市场有很多的产品，用户只有了解了超级IP所传递的价值信任之后，对超级IP的信任值超出其他IP，那么成交也就变得容易了。

　　所以我们从内容开始了解超级IP的模型。

　　从超级IP的点开始，需要有落地。微信公众号、微博、各种媒体号、直播号、独立开发的APP等，怎么选择呢？

　　这几年微信互联网在移动互联网中占领了半壁江山，为什么它可以迅速巩固自己的地位呢？因为每个微信号背后都对应的是一个个的人，而不是人之外的其它。还有，现在微信用户已经有8亿多，它已经构成了自己的生态系统。

　　个人微信号，微信群，微信公众号，成了微信互联网的三驾马车。

　　当然现在也有很多人说微信群和微信公众号没有以前好做了，但是我们也可以看到一些非常优秀的微信群和微信公众号还是层出不穷。不是没有时机，而是你有没有能力把握时机。

　　当然除了上面提到的几个主要的平台，我们也需要建立我们的护城河。

　　以今日头条、企鹅号、网易号、百家号、一点号等为代表的新媒体矩阵。

　　以人民网、环球网、光明网、中国网、新浪网、腾讯网为代表的网媒矩阵。

　　以报纸、杂志、电视以及电梯机场等各种线下广告形式为代表的线下媒体矩阵。

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　　“好酒也怕巷子深”，该吆喝的我们还是需要吆喝起来。

　　《江南游报》近几年就一直致力于打造属于自己的媒体矩阵，从线上到线下，形成了自己的媒体宣传生态链。

　　移动互联网时代的以人为核心决定了内容是与人相携而行。“有人的地方，就有江湖。”这时就产生了社群，俗称圈子。

　　在移动互联网上，社群的主要形式有社区论坛、QQ群、微信群以及独立的APP等。其中独立APP开发和运营成本太高，社区论坛已经处于下降期。

　　这个时候社区围绕的可以是产品。往往一些人数在50~150之间的社群，通过群主的经营，有着共同话题，这样的群才有价值。微商便是通过这样的社群在运营。

　　基于社群的消费在持续增加，消费者在乎的不是价格，而是感受。在人与人的信任关系上，接受推荐。

　　纳新、认同、成交、裂变，是社群运营的4个过程。

　　社群的落地运营需要经历从无到有，从有到很多，再到自己的产品型社群这三个阶段。

　　而且为了维持这个社群的活性，他们必须不定期的做一些线下聚会。比如我关注的几个微信公众大号，就经常会举办一些线下的分享会，以此达到见面、相识，直至产生更高信任度的目的。

　　以《江南游报》为例，有夕阳红社群，有摄影社区，有亲子游社群等，这些社群在线下的很多旅游节中表现出了很大的活跃度。

　　当然所有的商业都是为了盈利，超级IP也不例外。

　　实现的形式不外乎卖产品、卖广告、卖服务、卖模式。对于文旅企业，更多的是卖产品，卖服务。

　　我们在架构超级IP时，就应该仔细考虑清楚我们的盈利点在哪里？其中包括短期盈利点和长期盈利点。而且我们也要时刻关注在超级IP的运行过程中出现的原本预测之外的盈利点。

　　超级IP模型也是有不同的分类的。

　　比如个人模式。

　　它就是以人为主，IP的名字一般是人名。大量的明星、名人IP就是属于超级IP。此外还有很多行业里的意见领，有一技之长的专业人士，或者企业的领军人物。

　　还有是行业模式。

　　一种是传统机构在移动互联网上打造的超级IP。比如我们浙江日报旗下的小时新闻。还有是企业或者个人在移动互联网上打造的行业超级IP，如樊登读书会。

　　在这种模式里，传统媒体是具有天然的优势的。但是以用户为中心的模式也可以以其专业性取得成功，比如丁香医生、10点读书等。关注细分领域成功的可能性会比较大。

　　再有就是产品的模式。

　　和上面两种模式不同的是，品牌本身就有大量的用户，可是从某种角度上讲，品牌又未必是IP。其中可以判断的是，这些品牌有没有考虑粉丝运营，在品牌运营中，有没有铁杆粉丝。很多时候品牌有大量的销量，但是没有粉丝，只有客户。

　　IP就可能会形成品牌，但品牌未必是IP。毕竟新兴的超级IP是基于互联网而诞生的，它具有天然的互联网基因，并形成生态化的IP产业链。

　　但是品牌是一定要IP化的，因为有了铁杆的粉丝，品牌才可以逐步摆脱对于渠道的依赖。非IP品牌需要渠道给予流量才有销量，IP品牌正好相反，可以反过来为渠道输出流量。

　　随着移动互联网的发展，人将成为最终的传播渠道，没有铁杆粉丝的品牌，未来发展会很困难。

　　文旅企业的IP模式就应该大多属于这个范畴。一些景区或者酒店，本身就有知名度，但是如果一直只依靠这种知名度的话，在现在的互联网市场竞争下，它会面临很大的压力。

　　这就是理念的传递，当用户没有接受这个品牌的理念和文化，产品再好也未必产生销量。

　　IP时代，价格作为营销中最犀利的武器，逐渐退出历史舞台，对于现在的年轻用户而言，买到自己喜欢的比买到实惠的更加重要。当企业通过IP输出的价值观与用户产生契合，才能得到用户发自内心的拥护。文旅企业只有抓住用户的心理需求，和用户产生情感的共鸣，才能得到用户发自内心的认可。

　　所以在移动互联网时代，企业要打造属于自己的超级IP，要对市场和用户有清晰的认识，并且选择正确的媒体助力，通过媒体流量打造属于自己的IP流量。 （洪剑梁/摄）