从“逗鹅冤”

　　说旅游危机公关处理

　　◎ 文旅艺术研究院

　　◎ 摄影　洪剑梁

　　这两天刷屏的“腾讯被假老干妈骗1600多万广告费”事件，对于一直有“必胜客”之称的腾讯法务团队是一件挺丢脸的事儿，被骗的腾讯被群嘲为“憨憨”。然而事情的方向却向着令人意想不到的方向发生了转折。最后因其官方祭出的套路满满的“自黑式公关大招”成功将大众视线转移，甚至可以称之为一起成功的事件营销。

　　这让我想到了之前多起旅游行业的危机公关处理。

　　随着我国旅游市场的迅速发展，游客人数大量提升，从而出现的问题也逐渐增加。面对大批量的游客，景区监管难免有疏漏的地方。在自媒体高度发达的今天，面对不良信息新闻频繁发出，如果景区不能有良好的公关表现，受到的损失会比其他产业更大。因此建立有效的危机公关应对体系，在危机事件发生之前抑制其发生，在危机事件发生之后，降低其不良信息影响是十分必要的。

　　首先分析一下景区最常碰到的几种影响景区形象的事件类型。

　　排在第一位的无疑是宰客行为。宰客问题是最普遍出现的情况，也具有一定的代表性。像以前闹得沸沸扬扬的青岛天价大虾事件。事件发生在十一黄金周——这是中国旅游行业最为重要的时间节点之一，事件迅速在网络上大范围曝光。其中不乏因为十一黄金周游客暴增，全国范围内一些景区出现宰客行为，使网友纷纷感同身受。一时间，微信、微博、论坛，“炸”了。最终，多方参与使体质变为网络上炙手可热的焦点事件，花费几亿打造的“好客山东”形象因此受损。

　　其次，是安全行为。安全是旅游的生命线，安全事故的发生以“驴友”失踪最为常见。景区很难照顾到每一位游客，尤其有一些游客喜欢探险，他们会避开开发完善，安全有保障的景点，但是对于景区而言，一旦出现安全事故，随之而来的，就是棘手的后续处理及受损的景区形象。

　　还有就是伤人事件。伤人事件大多伴随着宰客事件，当然也有部分是游客与景区当地居民因习俗环境破坏等产生的打斗。出现伤亡会给景区产生负面形象的标签。

　　面对危机发生，第一时间要分析事件定性。这并不是指要在第一时间发布声明。而是应该着手去分析整件事的定性。危机，到底是理性层面的，还是感性网络公关层面的。

　　理性层面包括：产品质量问题、员工问题、经营问题等实实在在发生的情况，同时已经被媒体报道，此时应该立即处理。

　　非理性层面的有情绪、宗教、历史情结等非商业性问题。不一定需要立即处理，同时也不具备一定能立即处理的条件。

　　在危机公关处理过程中要留有余地。危机事态的发展是不明朗的，由此对外沟通时往往不能把话说的太死，要留有公关的余地。

　　同时，要始终诚实。事件发生后，想办法弱化自己的责任，并不是衡量危机公关好坏的标准。真正的危机公关要保证说的每一句话都出于客观事实。管理者一定要认识到公关要做的工作，不是改变事实，而是还原真相，建立信任，通过诚实的态度与表述，对细节的不隐瞒才能更好的引导公众对事实的客观认知，缓解民众对企业的态度。

　　这也就要求景区在面对危机公关时，要表现出公正严明的处理态度，展现出要把问题透明化的姿态，这是影响舆论风向的重要因素，也为恢复景区品牌打下基础。如今信息发达的时代，景区私下解决问题并不能消除负面影响，只会导致舆论的质疑，得不偿失。

　　当然把危机转换成宣传景区的好机会，是很多景区管理者所想做的，但少见成功的案例。这其中就在于把握的分寸上。

　　当舆论明显带有负面情绪时，不管产生出多美的景色，多完善的设施，都会被舆论所丑化。这个时候就要在问题处理的过程中，逐步展示景区管理部门正面积极的一面，把问题分离化，让景区也变成“受害者”，转移舆论方向，从而在危机中也能为景区带来正面影响。

　　不同的企业不同的事件，在危机公关层面的认知、处理方式、操作流程是截然不同的。但是成功案例的思路和方法，无疑值得我们的深思与借鉴。

　　前些天南京市场监管局抽查了16批次果茶/奶茶，喜茶4款果茶/奶茶中菌落总数超标，存在较大食品安全风险。6月13日，喜茶发布致歉声明，但消费者却不买单。

　　另一起引起全民热议的食安事件，是2017年的海底捞后厨卫生事件——老鼠在后厨地上乱窜，打扫卫生的簸箕和餐具同时混洗，用顾客使用的火锅漏勺掏下水道……海底捞也发布了道歉声明，似乎海底捞的食安问题更为严重，但消费者却选择了原谅。

　　对比这两份声明，喜茶发布的声明中，读下来一句话可概括就是“门店操作不规范是员工造成的，将及时整改，欢迎大家监督。”但这不是喜茶第1次被曝食安问题。之前喜茶也因食安问题在微博上道歉，并宣称整改。

　　在海底捞的声明中概括下来就是：“问题属实，十分愧疚，表达歉意，感谢媒体和公众的监督和指出漏洞，愿意承担管理责任，并将所有门店进行整改。”

　　看似雷同的两份声明，区别在两点。一是承担主体不同，喜茶将锅甩给门店店员，认为公司没有问题，员工不执行，我也没办法。海底捞声明把责任揽到管理层，让消费者感受企业是想彻底解决问题的。二是说到做到。海底捞发布声明之后，立即发了门店停用声明，后续处理措施等沟通文件。反观喜茶，一直被爆，一直道歉，却并未跟进落实举措的细节。

　　在此期间还有公关时机的选择。

　　首先是在公众炸锅4小时之内的抢救期。然后要让舆论息怒两三天，并且在此期间听公众的，动起来。

　　在今年4月初引发舆论强烈反对的海底捞菜品涨价事件中，海底捞秉持公正至上的原则，最大程度听取了公众的意见连接，采取了停业整顿、恢复原价，推出折扣活动，改良包装材料等一系列举措。不仅平息了事态，更改良了消费者对品牌的观感与忠诚度。微博话题#海底捞道歉#阅读高达5.6亿，110万人为话题点赞。

　　由此我们可以看到，在危机公关处理中，“共情”是很重要的部分。

　　当然公关中也有“奇兵”，像没有直接涉及到公众利益的，就可以学腾讯来一溜“自黑大招”。或者在面对现代市场复杂的竞争环境下，利用“唱反调”的技巧，利用唱反调的角色，来带动舆论跟风，长时间保持曝光率。再用既定事实，通过话题营销为景区服务。

　　当然，这都需要有针对性的公关技巧，剖析事件原因，找到公众情绪点，正确给舆论“泄洪”。