“标志化”的文旅消费观

　　◎ 记者 王珏　摄影 洪剑梁

　　日前，由中国连锁经营协会主办的“CCFA新消费论坛—2020中国购物中心与连锁品牌发展峰会”在上海宝华万豪酒店召开。新冠肺炎疫情发生以来，以购物中心、连锁品牌为代表的实体商业主体力量深受重创。这次峰会的主题便是：新形势下，如何提振消费，同创共赢？

　　新城发展控股有限公司副董事长、新城控股集团股份有限公司联席总裁曲德君说，面对行业变化和挑战，购物中心如何转型升级？他认为，金融化、标志化、科技化将成为行业持续健康发展的三大驱动力，

　　其中，对于消费观的分析，“标志化”正是一大趋势。

　　这几年标志化消费成了大众消费文化的重要特征。消费者在进行消费的过程中容易将自己的生活理念和情感因素与符号化的意向形成对比，从中寻找符合自己的消费品。文旅产品的开发可以抓住这一特点。

　　从消费者到销售者，标志化成了他们相互磨合的过程。这个过程中出现了很多被标志化的代名词，例如：中产阶级、轻享主义、去标签化等等。

　　市场引导下的中产消费群，资产不是评判的唯一标准，有钱更要有品位，这才是他们引以为傲的。

　　知名品牌善于做这类标志化的营销。他们用自身的知名度来打造一片场景化的生活模式。这让很多消费者对号入座，从中找到自己的消费方式。

　　在文旅消费方面，知名酒店是便是沿用这样的模式的，这类商品往往具有陪伴性和标志性。也正因为如此，围绕着酒店的微旅游开始走入人们的视野。惬意的享受加社交平台的分享以及标志化的人设，正是知名酒店品牌努力营造的消费环境。

　　而对于被标签化的这类消费者，品牌是他们对于产品选择首要考虑的因素。提高文旅品牌知名度是吸引这部分人的重要手段。

　　标签化的“中产阶层”是有其特殊性的，在经济逐步发展起来的中国，一部分消费者首先从品牌认知的有钱人转换为有自我认知的有钱人。什么是自我认知？他们不希望依附于品牌的标识，而是希望在品牌的标识中找到自我的表达。所以他们既希望从满是logo的品牌中跳脱出来，又想着以经典的名义让品牌给自身赋能。这种消费态度，是经济发展过程中必然存在的。

　　“轻享主义”也是这种消费观的进一步发展。这种变化不仅仅体现在品牌认知上，更体现在对待品牌的态度上。这个时候限量定制和很多小众轻奢品牌就会走入他们的生活。相对于消费品而言，在包包中，MeliMelo这个糅合了伦敦摩登元素与意大利经典设计的包袋品牌，就受到了很多中产阶级的欢迎。它不会有满大街的仿款，也不用总担心会撞包。而当闺蜜聚会的时候，可以悄悄的展示一下它的纯手工制作，和手感棒棒的皮质。一切都显得随意和自然。

　　“轻享主义”更加标榜自我，追求自身的独特性。他们在物质中寻找精神层面的满足。“为你而存在”，这样的产品属性对于他们来说是无法拒绝的诱惑。大到家居定制，小到文具、水杯。每一样东西，他们都希望可以讲出了不起的故事。故宫文创便在这种需求中迅速蹿红。

　　“轻享主义”在社交分享中，常常热衷于去分享品牌背后的故事，借此来表达自己的生活态度。他们从文化中去展示自己的不将就、小确幸和大追求。这也许也是文旅产品可以考虑的方向。

　　而“去标签化”看似想要打破这一市场可以营造的氛围，而事实是它又成了另一个标志化。它们最显著的标志，从生活态度开始转向生活方式。这个时候品牌就是为生活方式服务的，他们开始寻找高级的“玩法”，开始谈论情怀，开始给任性、傲娇标榜为自由、浪漫。他们对各种网红餐厅如数家珍，对各种文化侃侃而谈，对各种稀有产品趋之若鹜，但是又不愿意满足于固有品牌固有形象。对于他们来说，“我”就是生活的重心，而其实对于真正的“我”，可能还存在认识上的偏差，他们用各种社会元素堆砌了这个“我”，并为这个“我”穿上了华服。因为这类中产阶级，旅游的私家订制，开始变的越来越受欢迎。他们充分满足了“我”的需求。他们可以去日本专门感受茶道，也可以去印尼只为了解咖啡，也可以买一张价格不菲的古琴，只为欣赏。他们不为现实生活所负累，他们渴望标榜自己的价值观，“千金来买我乐意”，或许是他们最好的宣言。但是即使是这样，价格不足以表达他们内心的需求。国潮的来临，便是中国国货的崛起和精神价值需求的体现。

　　然而，在这些标志化的背后，是从消费者内心出发的消费心理需求。消费不再仅仅是生活的需求，也是追求生活想象的需求。这种想象与文化的发展相关，这也是文旅产业发展的内部能量。引导和利用好这种内部能量，是市场发出的信号。

　　我们反过来看，也是市场在刻意的营造标志化的消费氛围，让标志化消费引导圈层消费，这样看来，这些被标志化的消费者或许也不过是一个消费文案，让人们慢慢在消费市场对号入座，从而成为市场的目标群体。