老字号

　　or

　　新文创

　　品牌之路殊途同归

　　◎ 记者 王珏

　　做企业必谈品牌，文旅企业更是如此。

　　文化和旅游的融合创新是新时代推动文化产业高质量发展和旅游产业优质升级的重大现实需要，对于新时代高质量发展具有重大意义。新时代推动文化和旅游的深度融合，品牌作为文化资源和旅游产业融合的附加产物，是让文化资源与旅游产业融合走向实体的重要载体。

　　无论是手工作坊，还是零售终端；无论是老字号，还是新文创；无论是产业服务，还是实体构建。要让产业有所突破，肯定从品牌入手。

　　好像每个人都明白品牌，都懂得它的价值，那么，为什么有一些品牌红红火火，有一些品牌“出师未捷身先死”？从品牌的定位，到vi设计，再到品牌推广。市场上有各种各样的广告公司满足你的各种需求。

　　很多文旅企业花费了很多钱规划品牌未来，有些文旅企业看到了市场的痛点，投身于品牌的策划与执行。但是，人们依然会发现，品牌之路风风雨雨。

　　那么，什么是品牌？

　　我们去购物会在一些自己认可的品牌中选择商品。寻找背后的原因，是我们对这个品牌有信任度。

　　这个信任度可能来自于品质的日积月累，也可能来自于消费的习惯，还有可能是广告的营销引导。

　　总之，我们在潜意识中相信这个品牌可以满足我们自身的需求。这种相信寄托于产品品牌之上便是信任。

　　对于文旅企业而言，一样的做产品，没有品牌的时候，没有方向，没有灵魂，为了做而做。

　　以小商品为例。义乌小商品市场也有很多文创产品，景区销售的旅游商品很多也来自于义乌小商品市场，但是很少有人会把它归类为文旅企业。而这几年迅速蹿红的名创优品，它同样是小商品的概念，却完成了自己的品牌升级。

　　一旦企业家产生了品牌的意识，并付诸于行动，产品便成了一个生命体，有了灵魂。因为，它就如一个人一样，明白了为什么做，怎么做，进而努力去完成它。

　　在这个过程中，会根据品牌的能力产生品牌的文化，品牌的服务，品牌的标准，品牌的产品，最终形成品牌的价值。

　　以人为例，小时候大人经常问孩子，你长大了想成为什么样的人。孩子会有很多的回答，对于他们一切皆有可能。而当他们一旦寻找到了自己的目标，他们会给自己制定计划，规范自己行为，提高自己的技能，最终实现自己的梦想。这个梦想就是价值。品牌亦是如此。

　　如今各地普遍重视品牌建设，文旅品牌遍地开花，各地文旅品牌的口号基本都是两句话八个字，并呈现泛滥的趋势。而且，文旅品牌普遍产生于政府主导，普遍存在局限性，渠道局限、内容局限、品牌局限。要解决这些现阶段存在的问题，塑造文旅品牌应基本上从资源出发、从生产者出发，但是真正好的品牌一定是从消费者出发，最根本要能了解人心、打动人心。

　　同时，在品牌的完成过程中，不是一个人的行为，而是一个团队的行为。当产品产生了灵魂和目标，创造它的团队，会因此而凝结力量。就如同我们种下一颗种子，当我们不知道、也不在乎它能生长出什么植物的时候，我们便只会机械的重复。而当我们对它产生期待，我们的意愿促使我们的力量凝聚并且爆发。

　　团队与企业是不同的。相对于一个品牌，企业是个体，团队是群体。个体的主观意志是唯一的，而群体是多个主观意志的集合。所以对于团队而言，品牌可以让多个主观意志趋向于统一。

　　当然，对于“老字号”而言，品牌之路和“新文创”的起点是不同的，但是究其本质却是一样的，都是要赋予品牌生命力，都需要“新”的能量。

　　当然，上述对于品牌的理解是参与者的理解，作为旁观者品牌又是什么？

　　随便翻开一本杂志，里面全是品牌，广而告之的目的在哪里？“LV”、“苹果”、“顾家工艺”……看到“LV”想到的是高端的生活标准，它以奢侈品的姿态标榜生活的品质；看到“苹果”想到的是科技与时尚，它披着潮流的外套展示生活的态度；“顾家工艺”看到的是高标准的生活要求，它以从容的生活方式演绎现代生活的美好。

　　这些认知是从哪里来的？这大部分要归功广告。正是这些认知，引发了市场需求。

　　由此我们可以看出，品牌是资产。

　　文旅品牌的打造同样离不开需求的引导。这种引导之所以可以成为资产，是因为流量。

　　在从各个维度分析完品牌之后，我们可以发现从用户的角度理解品牌是信任，从企业的角度理解品牌是灵魂，从团队的角度理解品牌是力量，从公众的角度来看品牌是资产。

　　那么，品牌本身由什么组成呢？

　　首先，它有有形的牌子，这个牌子是名字，是商标，是符号。品牌的名字里蕴含着商业的秘密，它应该是可联想的，会共鸣的，有熟悉度的。它可以使用户在场景中想起，可以使用户在品牌中找到意境。这种潜移默化的影响，可以使品牌的生命力更加的持久。

　　然后，品牌作为无形的资产，它还由很多无形的内容去承托，例如品质、知名度、公众好感度等。

　　了解品牌，可以让我们在品牌的构建过程里，有所为而有所不为。

　　对于用户，我们要充分发挥品牌链接与传播的功能；对于公众，要展示品牌的存在与价值；对于团队，我们要利用品牌的凝聚能力；对于企业，我们要明白品牌的目标与方向。

　　品，众口；牌，标志。众口可铄金亦可塑金。一口是品牌之口，二口是团队之口，三口是公众之口。想要有个金字招牌，无疑要从这三口做起。