前几日，李佳琦的狗在联名界出圈。

　　彩妆新贵完美日记深度联名这只名为Never的狗推出了眼影盘，限量50万套，12种配色，据说代表了Never12种情绪。再次证明了“万物皆可联”的市场论调。

　　联名文化背后的商业逻辑

　　◎ 记者 王 珏

　　疫情后的市场虽然还有一些萎靡，但是联名界却依旧风起云涌。

　　今年5月，利郎跨界中国日报推出联名款；Cabbeen携手腾讯推出QQ经典头像联名款；七匹狼“万物皆可联”地相继与猎聘推出“2020升职加薪罐”系列产品、与中国青年报推出“强国青年”T恤……不断的推动着联名文化蓬勃发展。

　　这其中有刻意制造话题的层面，也有产品功能进阶的层面。

　　近年来，联名营销的品牌推广模式不断涌现。究其原因是市场求新求变的需求。

　　这种需求一方面是市场的萎靡不振，另一方面是消费者追求个性化、产品体验和精神消费。

　　在信息时代的大背景之下，微信、微博、移动客户端“两微一端”自媒体平台的繁荣，也为零售业的营销空间带来了技术层面的巨大变化。在此基础上，人们的消费心理和购买行为也在经历形塑和转变，可以说，品牌的联名是在传播技术、消费文化、行业形态等多方面要素的影响之下诞生萌发进而日臻成熟的。

　　在这样的市场环境中，“联名款”似乎本身就代表了新文化。这里的“新”是对传统的突破，是对界限的打破。

　　这是一种营销环境，也是一种营销手段。

　　联名有了固有之意：特立独行的文化。

　　即使好像对联名之人、物或事并无太多了解，也会因为其“联名”而买单。以“联”的方式，展现“独”的魅力。

　　这样，联名从最开始的现象，慢慢转变成一个商业概念，最后引领市场的潮流。

　　对于联名款目前没有严谨的定义，一般来说是指不同的个体（明星、设计师、网红、虚拟知名人物、IP等）、不同的品牌之间互相联合，并根据其不同的特质打造出来的一款新品。

　　现在市场上比较常见的是品牌制造商与品牌制造商之间的联名，或者个体与品牌之间的联名。

　　品牌与品牌之间的联名，一般会以其中一个品牌的主打产品为呈现载体。

　　例如：

　　2018年李宁与红旗推出的联名款系列服饰，主打“中国制造”与“民族骄傲”概念。

　　品牌与个体之间的联名，其中又可分为品牌与自然人之间的联名和品牌与IP之间的联名。

　　品牌与自然人之间的联名，比如：

　　11月中旬，新奥迪A3发布了与王一博合作的联名限量版，全球限量23台，其中锰石黑20台，特兰绿3台。

　　品牌与知名IP的联名，比如：

　　近几年大热的故宫IP显然是典型代表，故宫合作的品牌简直是不要太多。毕竟每个领域内的品牌数不胜数，而故宫则是独一无二，故宫自身具有的华贵、神秘等气质往往能给联名款增色不少。

　　除了品牌与品牌、品牌与个体这两种常见联名形式之外，还有一种比较少见的类型，例如故宫与自媒体大号、时尚博主黎贝卡的合作，就是一种IP与个人的联名合作。

　　而现在完美日记与小狗Never的联名，无疑把联名热推上了新的台阶。

　　当然联名并不是现在才有的商业现象。

　　大约在上世纪三十年代左右，当时的设计师品牌 Elsa Schiaparelli 邀请到知名艺术家 Salvador Dalí 打造了一件联名款龙虾裙，也就此打开了联名的先河。

　　同一年，时装大牌的YSL 在荷兰画家皮特·蒙德里安的作品中获得灵感，设计出名为《The Mondrian Collection》的裙装。

　　自此以后，品牌与艺术家之间联络的纽带，逐渐成为品牌寻找突破的营销手法之一。

　　从联名款的兴起可以看到，联名款产品的意义就是创新与突破。这也就意味着联名款产品它应该是一种新品，需要在普通版本的产品基础上升级、改进、有创新。同时还要拥有与普通版本不同的、完整的营销策略和定位。这也因此意味着这种产品的售价可以显著贵于普通版的产品。

　　联名款的商业目的是“1+1＞2”。

　　毕竟，联名款产品兼具了两个品牌的特色，又覆盖了双方的目标受众，自然应该在销售上显现出效果。

　　由此也可以看出来，联名款背后的商业逻辑是私域流量的共享。

　　联名之间的品牌往往是不同领域的品牌，彼此间没有竞争关系，这也就是为什么大多数的联名款都是跨界合作。

　　既不存在竞争关系，又可以共享双方私域流量，联名款无疑是扩大市场获取流量的有效手段。

　　在联名文化的潮流之中，“万物皆可联”的基础是流量。只有有了流量，才有联的可能。

　　在共享私域流量中，建立起品牌价值才是其核心。

　　品牌通过联合跨领域品牌或IP与客户对话，以建立深刻稳定的品牌价值，使客户接受其内涵并获得共鸣。通过对方赋予自己新的形象，目的是在客户心理留下深刻品牌印象。这种印象倒逼品牌逐渐形成新的趋于稳定的品牌价值。

　　在消费升级的环境下，不同品牌可以通过彼此的碰撞，使消费者以更开放的心态来接受不同品牌的文化和品牌价值，从而达到互利共赢的局面。

　　联名是传统与现代的新老营销模式的传递，也是品牌在自我思考突破方面树立的一个榜样。

　　在以品牌价值为核心的联名营销中，品牌坚守自己的品牌价值，却又乐于接受其他品牌理念的冲击，体现了联名营销中“共同的受众，共同的利益”这一开放的心态。

　　同时联名合作时需要拓宽思路， 开展更深层次，跨度更大的合作。

　　总而言之，联名是一定流域范围内的流量共享。可使自身品牌更好曝光，俘获更多目标群体，向陌生群体更好地传播品牌的文化底蕴，同时能打破品牌自身固化的形象定位，拓宽自身品牌产品路线，融入多元化的风格。