岁末年初，陕西旅游文化产业股份有限公司申请主板上市的消息，引起市场关注。而据不完全统计，2021年，预计有超10家文旅集团将进行IPO，积极筹备上市。

　　10万亿国内游市场

　　谁会成为资本的宠儿

　　◎ 记者 王 珏

　　与文旅企业扎堆上市相对的是近日ESTA（全球签证申请服务公司）发布全球旅游业“收入损失排行榜”。其中，大中华区旅游以705亿美元的损失金额仅次于美国，位居全球第二。另据中国旅游研究院测算，2020年国内全年旅游总收入损失约1.18万亿元。

　　这样的巨额损失，使国内的文旅企业几乎无一幸免。据统计，国内27家文旅上市公司仅有5家在2020上半年处于略有盈利的状态。一面是资本亏损，一面是扎堆上市，究竟是什么让资本“恃宠而骄”？

　　进入2021年，随着国家文旅部发出“大红包”，国内外资本抄底救场文旅市场。同时，在5A级景区、国家级旅游度假区纷纷扩容和新冠疫苗逐步注射的大局利好下，虽有年末零星疫情的偶发，旅游界也在忐忑中怀抱起对新的一年的美好期待。

　　我们可以看到以文旅部主导的文旅产业“大红包”主要有政策红利以及投融资支持两部分组成。

　　近日，文化和旅游部、国家开发银行等7家单位近日联合遴选出320个全国文化和旅游投融资项目，总投资6194.1亿元，拟融资2325.4亿元。

　　据文化和旅游部产业发展司有关负责人介绍，为持续深化文化、旅游与金融合作，加大文化和旅游企业融资帮扶力度，2019年，文化和旅游部与国家开发银行、中国进出口银行、中国农业发展银行、中国工商银行、中国银行、中国光大银行等6家金融机构联合开展了全国文化和旅游投融资项目遴选工作，经项目征集、合规性审核、联合评审、项目复核等系列程序，最终遴选出320个项目，目前，部分项目已经落地实施，并获得相应的授信支持。

　　除去本次的6194亿元投融资支持，2021年文旅部也通过旅游发展基金以及企业贷款贴息和新增纾困复产贷款授信额度等多方面发布相关纾困帮扶政策，惠及广大中小型景区。

　　此外，还有各类债券因此陆续发行。据文旅部相关数据，2020年12月全国文化和旅游领域累计发行专项债券规模610.4亿元。这些资金的注入，让不少企业紧绷的资金链得以缓和，避免了资金链断裂导致破产转让的局面。

　　同样是来自国有资金的支持，旅游产业基金实现了国有资金的集中规模优势，同时能够对多渠道的旅游发展资金进行整合，通过资金杠杆放大效应，由政府来完成投资孵化与退出的完整机制。

　　以浙江省为例。

　　浙江省旅游产业投资基金总投资100亿元，目标打造一批以旅游为主业、在国内外市场具有较强竞争力的知名品牌企业，力争5年内培育5家旅游上市企业。

　　再看陕西旅游文化产业股份有限公司近日发布的公告，公司首次公开发行股票并在上海证券交易所主板上市的申请已获得证监会正式受理。

　　据统计，近5年内运作成功并上市的只有九华旅游、天目湖旅游和西域旅游3家，就算是近10年来成功上市的也仅有6家。2020年成功上市的西域旅游的IPO之路，更是走了15年。

　　不过，IPO毕竟是旅游集团能够募资的一个重要路径，当前A股3000多家上市公司中，旅游企业只有二三十家，所以发展空间还是很大的。

　　不管是国家资金支持还是市场的资本流向，解决的就是“钱”的问题。而对于传统的文旅企业，“钱”只是提供一种可能性，真正能让文旅企业稳健走下去依旧是产业本身的转型升级。既借助资本的流量实现转型升级，又利用转型升级吸引更多的资本流量。

　　这其中首先要针对新的旅游形式，及时调整产品方向。

　　首先，从产品开发方向分析。目前国内游客的出游半径呈现出散客越游越远、团队越走越近的局面。周边游、短途游更是成为常态出游模式。

　　在过去的一年里，出入境游基本处于停滞状态，国内游成为中国旅游市场上的绝对主力。庞大的消费需求固然存在，如何真正吸引游客走进来、留下来，依然是困扰大多数国内景区、景点的难题。

　　“靠天吃饭”的旅游目的地已经不能满足游客的需求。旅游成为一种生活方式，品质才是旅游业的灵魂。

　　其次，从产品定位上来考虑。针对不同需求配套不同的设施以及软服务产品，形成一个完整的产品体系。

　　景区度假不再是简单地等于景区+酒店，而是要以‘住+娱’的概念强化内容体验，给度假游客充实的游乐内容，并把度假生活方式与自然风光合为一体，与不同风格的度假酒店一起形成度假综合体。其实，景区要做的就是如何实现景区内部的循环，从而形成自己的生态。

　　还有，就是对于科技的应用。2020年年初，数亿居家抗疫的中国人共同参与了各类“云旅游”“云看展”“云购物”，通过线上的方式旅游，这成为2020中国旅游业发展中一道独特的“风景”。新冠肺炎疫情客观上加速了中国旅游业的数字化、智能化进程。此后，许多旅游目的地加快了各自的数字化建设。

　　科技改变生活，传统景区需要改变以往对待数字化的冷漠态度，重视互联网企业独有的数据及营销能力，并学会用新兴的营销手段，集聚年轻一代成为景区的忠实拥趸。未来一定属于会讲故事的景区。用新兴的媒体方法获客和增加收益，一改以往“成本高+运营差+营销难”的困境。

　　最后，对于市场而言。“独家”向来自带流量。很显然，传统旅企要想自己的“现代气质”，同质化的旅游产品一定要规避。如何寻找到自己的“独家”，是旅企主政者必须重点研判的战略问题。

　　2021年，是中国文旅企业后疫情时代IPO的重要开端之年，势必也会成为资本在重整后重新寻找着陆点的年份。旅企扎堆在开年之际先后冲刺IPO， 是一个很好的发展态势。如何在国家文旅政策红利的扶持下，从10万亿元消费规模的国内游大市场中找到自己的市场份额，对于疫情后的旅企而言无疑是一场翻身战。