2021年春节，杭州武林商圈人头攒动，整体销售额出现大幅增长。据统计，武林商圈五大综合体共实现销售额6.07亿元，较2019年同期增长132.42%，较2020年同期增长347.29%。

　　城市旅游，商圈也是景点

　　◎ 记者 王 珏

　　有数据显示，2021年的拟开业商业综合体突破1000家大关，总体量接近1亿平方米，创历史新高。这其中有部分原因是受疫情影响，2020年一批项目延期开业。但是综合全国的商业体项目来看，越来越多的高端商业体带来了越来越多的人气，也带来了越来越多对于城市旅游的想象。

　　之前，有媒体汇总了SKP、恒隆广场、IFS、万象城、太古里等五大高端购物中心及商业地产2020年的运营情况，其中，SKP以177亿元销售额登顶全球“店王”，上海恒隆广场零售额增长60%，成都IFS业绩和客流连续第7年保持双位数增长……

　　在销售额狂飙的背后，是人们对于城市旅游的新认识和对于生活消费的新理念。

　　譬如今年春节期间，出现“黄山空荡荡，西湖挤破头”的场面，正月初二，杭州西湖景区客流量达到了31.63万人次，黄山全天则仅接待了7745名游客。

　　这其中，一方面得益于网红经济的发展。近两年，网红城市层出不穷，网红商店一浪跟着一浪。西湖景区边上的湖滨商圈，可以说是杭州的人气目的地之一，新潮的城市体验、网红餐饮、首店经济……无论当地还是外地旅行者，可以不去近在咫尺的西湖，但必须到湖滨商圈打卡。

　　另一方面，是消费理念的改变。在麦肯锡发布的《中国奢侈品报告2019》中，提及80后与90后分别占据中国奢侈品买家总量的43%与28%，分别贡献了中国奢侈品总消费的56%与23%。对于他们来说，奢侈品是一种社交资本、一种可以在社交媒体上流通的货币。而这些奢侈品则更多出现在譬如高端商业综合体中，成为吸引年轻人的重要因素。具有消费能力的年轻人，即使不购买奢侈品，其在综合体中的花费也不容小觑。

　　城市文化史研究学者连玲玲在《打造消费天堂》一书中指出，百货公司售卖的多数商品并非必需品，但“有机会观看和触摸各种各样的商品、参观这些精美的建筑及其他，让购物成为一种休闲活动，这是一种含义更丰富的指向”。

　　所以，消费本身就是旅游的重要组成部分。

　　从旅游到消费，还是从消费到旅游，是城市旅游的两个方面。从消费到旅游，满足了居民的“短途出行”需求，提供了一个购物之外消磨时光的去处。购物中心为了让消费者留得更久、消费更多，乐得提供更多购物之外的体验。

　　从旅游到消费，促进了旅游目的地实力的增强。一个个城市地标拔地而起，越来越多新兴且更具目的地特质的商业综合体开始出现。它们向旅游跨界，挖掘人气，在双向的需求中成为旅游打卡地，并由此加强了与城市更新的紧密联系，承载起城市文化内涵。

　　因为流量的相通，所以这些商业体的发展在某些方面和文旅产业的发展有着共同之处。

　　例如，都需要注重消费者与时俱进的需求。这些需求表现出了强烈的个性化、标签化、潮流趋向化与颠覆精神，而伴随着疫情的催化、消费习惯的变化，那些读懂需求的商业综合体，才拥有创造商业空间目的地的灵魂。

　　还有，要与城市更新同步成长。商业综合体更像是城市的容器，以建筑为载体，再现城市的过去记忆，呈现未来可能，带来旅行者的情感归属，更唤醒城市的活力。

　　2020年，杭州嘉里中心“城中里巷”开街，广场舞台上，艺术表演轮番上演，展现出这座城市夜间经济的蓬勃与惊人潜能；而长沙文和友则以几十万件建筑旧物和老家具还原出一条老街的景象，以人们的怀旧心态，守护本土文化的传承。

　　商业综合体成为旅游目的地背后，是“纸醉金迷”式的消费被大大削弱，烟火气的生活感占据了上风，让那些不为消费而为体验的年轻人，拥有了抵达的渴望，更能以文旅目的地的姿态，反哺区域与城市的发展。

　　近些年，因文化注入而“起死回生”的城市目的地不胜枚举，当代商业已步入“非常规消费时代”，书店、美术馆、咖啡馆、精品酒店的业态布局，彰显着文化在商业综合体成为旅游目的地这一道路上所表现的张力。

　　例如，杭州天目里，也因首家茑屋书店、%Arabica咖啡、电影空间品牌CINKER PICTURES三克映画、空间植物美学23LAB等具备文化风向的品牌，一跃成为杭州新网红目的地。一面是喧嚣的高铁建筑工地，一面是城市秘密花园，大多时候过去，都可以看到无数的年轻人在拍照打卡。

　　其中有商业体建筑外观上的“出圈”。天目里，由著名建筑师伦佐·皮亚诺设计，凭借其对空间，动线，绿植的设计，营造出一个将高维艺术融入空间的多元目的地。

　　也有“兴趣圈层”的“圈地”。如今的年轻一代，一本书、一部动漫都可以拥有自己的圈子。因此，与目的地、酒店等旅游业传统业态一样，想要吸引年轻人的商业综合体，同样也要有“主题”，从更具体的人入手，从碎片中找到自己的位置，在商业空间中，找到符合主题的品牌。

　　由于消费者的心之所向，如今旅游业对于体验的关注可谓前所未有，而向旅游靠拢的商业综合体既要获得“旅游”的流量，那就不能忽视IP的运用、创意展览、甚至主题乐园等体验内容。

　　由此，商圈走上旅游目的地模式。对于消费者来说，商业体也逐渐成为城市的重要目的地，成为消费与现代化生活有机结合的体验点。

　　追溯商业体的变化，这条“旅游目的地”之路，是线上经济推动的变革，当消费成为指尖运动，体验就成了线下不得不拥抱的市场。

　　也正因为这场拥抱，让城市旅游、城市经济和城市文化更加紧密的结合。而这也必将会成为新时期文旅融合的重要内核。