在3月1日中国消费者协会发布的春节消费维权舆情分析报告中，旅游消费中涉及到的经济部分，是关注度居高不下的热点。对于景区而言，一方面是想要走出“门票经济”的困境，另外一方面是文创开发蓄力不上的问题。

　　浅谈旅游文创的思维模式

　　◎ 记者 王 珏

　　对于现在的各大景区而言，“门票经济”无疑是一种落后的经营模式。但是如何跳出“门票经济”的圈子，却未必有明确的方向。其实，“门票经济”需要改变的不仅仅是形式，更应该是思维模式。没有从思维模式上出圈，旅游文创不过是“换汤不换药”。

　　旅游文创为什么不火？其实游客的反馈大致差不多，主要就是重商业少文化。这就导致商品差不多，质量跟不上，价格虚高。这与“门票经济”从本质上讲是一样的，就是坐地起价。

　　什么是“文创”？顾名思义，文是一个名词，代表的是地域文化；创是一个动词，代表创新、创意、创造的动作。旅游文创，是将城市、地域文化创造为文化符号，以文创商品为载体，传播推广并满足广大游客体验式消费需求。

　　所以，旅游文创，应该从思维模式上开“创”。

　　首先，以产品为核心的产品思维。

　　不是景区的地理位置给产品赋能，而是景区的文化给产品赋能。

　　很多景区为了文创而设计文创，结果往往是纪念品不像纪念品，宣传品不像宣传品，感受不到文创产品内在的价值。当产品没有文化灵魂，就无法激起游客的购买欲望。

　　还有很多文创产品一味的模仿，在景区的应用大概也就是换一个logo或者色彩，体会不出产品的价值所在，买回去以后大多也是丢在角落蒙上一层灰。所以文创产品一定要体现收藏的价值，让游客觉得值得买。

　　好的文创商品应该是有价值生命与文化灵魂。

　　它们被注入文化情感和故事情怀，游客买到这个产品之后是具有代入性的，是可以引起精神上的共鸣的，以此来满足游客对商品的需求、文化的认同。

　　但现在很多的景区缺少带有差异文化的体验场景，故事表述不完整，不能引起游客的情怀，没有很好地从自身资源为依托，文化旅游资源缺乏显性，没有让游客体验到文化的差异或新奇性，缺少了互动性、体验性、参与性。

　　所以，文创产品的意义是通过文化创意架起一座沟通文化的桥梁、奉上一场文化盛宴，让人们通过文化创意直接触摸到其文化，是发展文化创意事业的出发点，也是落脚点。

　　其次，以人为本的市场思维。

　　景区的大门并不是市场的大门，在互联网时代，旅游文创在无形的市场中要有自己的竞争实力。

　　之所以游客会感觉到景区好像做了文创，但不好看又贵，根本不想买的问题，根本原因是景区没有正确和专业地去开发自己的文创，看到故宫成功了，但知其然不知其所以然。

　　开发景区文创的出发点一定是市场，是目标客户的需求。挂上文创的标签，并不代表这个可以脱离作为一个好产品的本质要素——物美价廉。市场是无形的手，消费者买不买单是硬道理，要以游客想买的文化故事、品种、功能、价格为出发点，倒推产品研发的各个环节。对于景区来说，一是要正确认识自己，认清市场，认真做文创。要做好文创，专业性是成功的保障。景区不具备专业文创开发的能力，就要找到专业的合作商来服务。也要有投入产出的概念，有预算有专班。文创不是光靠设计，也不是光靠IP，这是一个完整的产业链条。从品牌—IP—产品设计—产品打样—产品大货—线下线上店面—营销推广，所有的环节都要做到位，最后才能呈现既叫好又叫座的文创产品。

　　再次，以互联网为渠道的营销思维。

　　文化故事是文创产品最重要的IP，而且文化故事一定是与景区本身属性一致，是一种文化内核的延展，游客在体验景区中通过购买其文创产品满足文化的归属感，不仅如此，还能把这种旅游乐趣通过文创产品带回家，分享给亲朋好友等。

　　IP不仅限于吉祥物、漫画卡通形象，也可以是物产、人物、文化或是特定的节庆活动等的核心吸引物。开发设计文创商品，不能仅限于产品的本身，围绕景区中“有趣”“有用”“有文化内涵”来做文章，聚焦不同消费群体的不同诉求点，要么“刚需”、要么“痛点”、要么“高频”的诉求，开发设计出识别度高、形象鲜明、有正向价值观、高颜值的时尚设计表达，设计开发产品使用场景越多，越能“走心”出爆款，关注度自然上升，这种转化率就越高，品牌价值就会叠加，进而形成强势“网红”“打卡地”的旅游品牌。简单的一句话，就是内做价值、外塑形象。

　　景区文创IP产品的重要作用还要制造话题，通过“文化+设计”创意的融合，形成了一个个病毒式的营销范例。当下传播最厉害的渠道即是互联网端的口碑传播，年轻人群构成了互联网上口碑传播的主要力量，旅游文创IP产品与年轻人群的传播痛点完美契合。

　　在旅游文创商品的开发过程中，要用系统的思维来构建完整的消费闭环，从产品到市场，以线上线下整体思维来打造强势IP内容，既要思考景区的文化独特性，也要解决立体化的消费渠道，更要找到消费痛点来提供最好的产品和体验。