2020 年，新冠肺炎给旅游业带来深刻变化与挑战，但也给文旅企业开拓创新打开新局面带来契机。各文旅企业通过文化挖掘、提炼卖点、建立文旅品牌IP、创新营销手段，企业联合和多样性转型等方式，开发新市场。与此同时，一个叫做“圈层文化”的词也开开频频出现在策划文案中。那么，什么是圈层文化？圈层文化能否给文旅企业带来破局呢？

　　疫情下文旅企业破局：聚焦圈层文化

　　◎ 记者 王珏

　　圈层文化可以说是近两年品牌营销绕不开的关键词。随着90后、00后的强势崛起，文旅企业想要获取流量，就要更好地与年轻人玩在一起。随着嘻哈、电竞、二次元、潮玩手办等消费人群的逐步扩大，聚焦圈层文化就成为文旅企业融入新生代的主要途径。

　　什么是圈层

　　有研究指出，圈层包括文化载体、表达体系、交流场域、权力体系四大要素。

　　业界普遍认为圈层是一个阶段性演进的概念。

　　第一阶段，圈层可以看作是社会阶层的代称，从白领到蓝领，从城市精英到新中产。随着阶层的固化，年轻人越来越难以实现跨越，不少人选择躺平接受。

　　第二阶段，随着电商的迅猛发展，平台通过用户购物行为来划分消费者，例如精致孕妈、单身贵族、都市银发等。

　　第三阶段，兴趣爱好。Z世代无疑是当下的消费主力军，他们更愿意为自己的兴趣爱好付费。这些人群聚集在一起，就形成了自己的圈层，最常见的有嘻哈、游戏、动漫、汉服、潮玩、同人、追星、虚拟偶像等。

　　相比70后、80后，新一代年轻消费者并不在乎品牌知名度，他们更看重前卫个性，能不能找到同类。这对文旅企业来说，意味着全新的考验。

　　手游场景植入

　　日前，中国首条联动国风游戏IP的实体旅游产品——《天涯明月刀》大湘西文旅专线，在湖南湘西土家族苗族自治州永顺县芙蓉古镇景区发布。这条文旅专线，串联了湖南芙蓉镇、张家界、凤凰古城三大核心景区，进行深度游戏主题元素包装，将旅行、游戏、国风三者十分巧妙地融合，进行跨界创新，由湖南省同程亲和力旅游国际旅行社有限公司设计、同程旅游和腾讯国风游戏《天涯明月刀》合作推出。

　　当晚，中国首个游戏实体家园“天衣别院”落户该镇。它是“游戏＋文旅”融合的线上线下创新模式，高度还原游戏中的场景，同时融入芙蓉镇土家族建筑特色，打造一座力度与美感兼具的国风建筑，还会融合云锦、花丝镶嵌、苏绣、粤绣等非遗技艺，将成为大湘西文旅专线当中非常重要的一个板块。

　　该专线旨在推动“文化＋旅游＋游戏”的IP热度上涨，让湘西人文之美被更多年轻人了解、喜爱，围绕《天涯明月刀》的游戏IP元素，将景点、酒店、餐厅和文创商店等资源共同整合，在旅游过程中植入游戏场景和互动环节，开创了“数字旅游体验新模式”。

　　二次元主题落地

　　近年来，相关的二次元主题目的地四处开花，常州魔兽主题公园、上海迪士尼等，这些地点都是二次元群体旅游的热门目的地。

　　随着国产游戏与动漫的发展，新的更丰富的二次元主题将引爆国内二次元旅游经济。在蚂蜂窝旅行网的一则盘点文中，对二次元旅游进行了细致的分析，盘点了国内十大二次元主题热门旅游目的地，其内容包括了动漫、文学、影视等内容，在全球范围内，俨然形成了具有规模的产业链。包括迪士尼、熊本县等在内，越来越多的二次元文化在旅游领域中发光发热。

　　新一代的年轻人在二次元文化下成长起来，在进入社会经济独立后，成为了旅游消费的主要群体，为了他们热爱的文化，年轻人愿意开启一段旅程。作为二次元文化的圣地，日本的二次元旅游资源相当丰富，并在不断地发展与创新的路上。据当地的媒体透露，日本将建立宫崎骏主题公园，地点选择在名古屋的 Echo Park 爱地球博纪念公园上，势必会成为全球动漫爱好者的旅游目的地之一。

　　“国潮”中的圈层

　　随着全球化进程和我国的社会变迁，以国货流行为主的“国潮”成为了一种新的消费趋势和亚

　　文化。在互联网 + 的背景下，“国潮”不仅在服装品牌和日常消费品中迅速兴起，更是在文化娱乐等领域全面爆发。其中，以 90 后为主的青年群体对推动国潮的复兴扮演了重要的角色，追逐及消费国潮成为了年轻一代的时尚和圈层文化。

　　而“新国货运动”的兴起，旨在唤起消费者的认同，实现国货品牌与年轻消费者之间的真正沟通。

　　年轻群体对国潮的喜爱和消费，表达了客体身上反叛的、个性的符号意义，以及它所带来的群体内部成员情感上的共鸣。这不仅是传统文化的一种回归，也是人们自我意识的崛起。

　　今年，红色旅游的兴起就是一个很好的案例。

　　与圈层中的领袖合作

　　这里可以借鉴“野格”的营销策略。野格是来源于德国的烈性酒，2018年依靠短视频在抖音上火了起来，一夜之间被贴上了“网红”的标签。其实野格诞生已经120多年，在国外很受年轻群体的喜爱，甚至一度成为潮流时尚的文化符号。

　　进入国内市场多年，野格感受到以刺青、涂鸦和滑板为代表的亚文化的崛起。2020年10月，野格与街头文化领袖合作推出“全城越野”项目，在上海、北京、广州、成都四座城市打造亚文化交流场域。除此之外，品牌还拍摄了三支纪录片，主角分别是刺青师大飞，中国涂鸦领袖人物Noise，以及知名滑板品牌Avenue&Son创始人Stephen Khou，借助他们的故事和视角，展现年轻群体的人生观和生活态度。

　　探索新兴圈层

　　事实上，圈层文化的范围是在不断变化的，除了嘻哈、二次元、游戏、潮玩，还包括近两年大热的脱口秀、剧本杀，相较前者，后者正在呈现出大众化的趋势。对于文旅企业而言，借助这些新兴圈层，可以在短时间内快速获得大量用户的关注。

　　2021年6月，飞猪上线了“长江邮轮剧本杀”项目，在重庆的“荣耀号”邮轮上，展开一场推理追凶的旅途。品牌将故事背景设定在民国，游客们穿上特色服饰，在迷雾重重中寻找线索，通过长达3小时的沉浸式体验，感受不一样的长江之旅。

　　除此，我们还可以通过构建新的场景，找到新的圈层。2018年，MINI推出了新一代MINI COUNTRYMAN，品牌敏锐的捕捉到户外文化的流行趋势，开启了“游牧酒店”的新玩法。所谓的游牧酒店，其实是COUNTRYMAN打造的SUV帐篷，配有私厨、管家和户外向导装置。这一活动一直延续至今，吸引了众多户外运动爱好者的关注。MINI将自身产品作为营销工具，借助圈层文化构建了全新的都市生活方式。

　　综上，新生代年轻人成长于优渥的物质条件下，在互联网的加持下，他们可以接触到更多新事物，并逐步发展为自己的兴趣，这也使得不同垂直领域出现了不同的兴趣圈层。对于文旅企业而言，过去大众化的营销手段已经难以吸引当下年轻人的注意力。不过值得注意的是，圈层营销并不是蹭热度，制造短时效应，文旅必须深入不同的圈层文化中，与年轻人共生共荣，才能更好地定制出符合其调性的营销策略，形成差异化竞争。