今年的中秋，有一支H5以黑马之姿屏霸朋友圈，它就是“月亮请回答”。这样的一支H5，在中秋节让人们与月亮有了“互动”。

　　如今消费者在经历了各种营销轰炸之后，对于营销有着天然的抵触情绪，如何做好节日营销，必然要从用户的情感共鸣入手。

　　对于很多文旅体验点，节日营销几乎是一种固定模式，但是要从单向营销变为双向互动，让节日营销在一众营销中脱颖而出，也不是一件易事。

　　从一支H5看节日营销

　　◎ 记者 王珏

　　这支H5是如何做到跻身于中秋传统活动之中的呢？月亮是中秋节的核心元素，在中国的传统文学中，月亮有很多的表达意象，它是思念，是团圆，是乡愁。但是我们大多数都忽略了月亮本身。“月亮请回答”这只H5，从月亮本身出发，再把读者带入到月亮能回答的场景中。

　　其中，它告诉我们：月亮距离地球384,403.9千米，月亮生活了46亿年，每一年都会发生1000多次轻颤。它告诉我们：满月时人们的食量会增加8%，而酒量只会减少26%。它还告诉我们：栀子花和茉莉花在月光下香味最浓，满月时挖山葵味道最好……最后它用月相来回答人们感情中的期待。

　　大家一定没有想到这是“999”的广告。

　　这支H5的创意成功在哪里？

　　首先他走进了用户的内心，从内心去挖掘用户对于情感的需求，再以温暖的力量去治愈。其次，这样一支有趣的H5，让社交语言变得轻松有趣，在有趣的表达中传递了对节日的参与感。

　　配合着H5的推出，“999”还打造了一支中秋团圆的短视频，从各地的风俗习惯，传递暖暖温情。其中没有刻意的品牌露出，却拉近了与用户之间的距离。

　　在这一场节日营销中，商家与用户站在同一立足点，以共度节日、共飨生活的态度，传递了一种我们对生活有着共同美好期待的理念。由此可见，所有好的营销都要与用户产生情感共鸣。

　　其实，节日营销方式的变化与社会物质文化生活发展水平的变化是休戚相关的。最早的节日营销，大多围绕着打折促销与广告轰炸。企业钟情节日营销，也是因为节点能够带来更丰厚的利润，并且扩大品牌市场辐射。这是社会的整体消费氛围引导所致的。但是现在随着互联网经济的发展，以及用户需求的变化，单纯的用价格去吸引用户，已经不能够达到想要的效果。

　　同时随着传统节日叠加互联网节日，节点频繁、仪式感不足、用户对营销玩法的无感……让很多旅游景区陷入“不做不行，做又做不好”的节日营销尴尬之中。

　　节日营销的本质在于“共同经历”，进而形成对价值观的共同认识。如果一次经历不够，那就约定“一节一会”，从“新友见面”到“老友叙旧”，文旅体验点在各个节点都把本身的价值观贯穿始终，传递一个声音，才能持续的把价值观传递出去，直至达到终极目标。

　　再比如，王老吉每年推出的“让爱吉时回家”，持续的传递价值观，把春节回家与吉时关联在一起，让“让爱及时回家”成为春节过年的触点。

　　一个是持续性的输出，另一个是反套路，即打破惯例，跳出思维定势。比如父亲节做营销的时候，不用一直把父亲塑造成一个父爱，如山沉默寡言的固定形象，他也可以是唠叨的，也可以偶尔看起来是很怂的。从一个不同的角度切入，可能会达到出乎意料的效果。甚至可以跳出一味的温情模式，重新探讨一下父亲的角色，也是一个很不错的思路。

　　如今的时代不缺少旅游产品，人们希望在旅途的过程中能够得到更多旅途之外的感受，除了新鲜感，或许人们还在旅途中寻找着曾经的记忆和温情。只有理念先到达游客的内心，才能带动游客的互动与到来。

　　那么通过什么样的形式去传递这样的理念呢？节日营销天生具有仪式感的基因。

　　《小王子》中狐狸的一段对话对仪式感做了很好的解释：“仪式感就是使某一天与其他日子不同，使某一时刻与其他时刻不同，一年中其实有很多值得铭记的时刻，让你颇有感受或者顿悟的时刻，如果用仪式感雕刻自己的生活一定会是与众不同的。”

　　据有关研究一事感已成为驱动女性节日消费的主要因素，大部分女性认为礼物是节日必不可少的一部分。但除了物质礼物，更多的是其本身所具备的情感价值，使得自我与他人的价值相链接。

　　为什么2020年“秋天的第1杯奶茶”能在微信朋友圈、小红书、抖音、微博等社交平台刷屏？茶是仪式感的衍生物——下午茶，因此喝奶茶本身具有满满的仪式感，而秋天的第1杯奶茶更是强化了奶茶的仪式感，很应景的满足人们对仪式感的追求。此外，“秋天的第1杯奶茶”话题本身就有很强的社交属性，能够激发用户的二次UGC产出，在朋友圈和社交网站进行分享，实现裂变式的传播效果。

　　对于“生活需要仪式感”的年轻群体而言，节日就是要有节日的氛围。文旅体验点如何营造好这种氛围，就变得至关重要。通过仪式去帮助用户实现感受节日的需求，是文旅体验点节日营销的重要武器。

　　而且，与只图个热闹不同的是，文旅体验点有效的节日营销一定有一个较为充足的周期，包括预热、引爆、发酵、锁定。很多文旅营销误以为节日当天才是节日营销的最好时间，这是大错特错的，难道只有到了过年当天才开始办年货吗？

　　之前，巨量引擎与群邑联合发布了的《2020年节日营销洞察报告》中显示，以情绪为基点，节日营销策略正在向长周期、多爆发发展，节日营销周期拉长、大促频次提升是明显的趋势。

　　当节日营销提前启动，就可以充分的利用人们期待过节的心情。当然这种节日营销绝不能做成自嗨，结果闹得只感动了自己，却没有感动别人，一定要把自己和客户放在一个“世界”里，去期待共同的美好。

　　当然，人有不同的个性，文旅体验点也需要有自己不同的个性，一方面是融入，另一方面更需要根据自身的定位，去选择合适的节日来进行营销，这才是长久之道。