2009年，一个单身狗的节日一跃成为全民狂欢的购物节。除了是消费者的狂欢，也是各大电商巨头的战场。如何通过广告或者营销方法，来赢得消费者的关注，成为电商品牌们早早就需要备战的内容。

　　今年的双11大幕又拉开了，从商家与消费者的角度，观察今年的双11营销趋势，能否给我们带来不一样的思考呢。

　　双十一

　　折扣之外的品牌营销

　　◎ 记者 王　珏

　　今年的双11又拉开了大幕，面对去年的消费者和今年的新生代，如何让品牌营销既具有创意性，又可以长时间持续性的赢得消费者的关注，各大电商品牌绞尽脑汁。目前，整理各大电商品牌的营销方案，基本上有四大趋势。

　　第一，是情感营销。

　　作为双11的大本营——天猫，自然是每一年的主力军和领头羊。每年临近双11，天猫就会推出各种好玩的营销小玩法。与往年不同的是，今年在这些小玩法之外，天猫还推出了一支小短片，叫做《王小乐不乐》。

　　这个影片整体的色调比较有年代感，讲述了一个叫王小乐的小朋友因为失去了两颗牙齿而不开心的故事。他的同学们为了让他重新的高兴起来，都带上了发光的牙套，最后让王小乐又乐了。在短片的结尾处还展现了各种小美好，让我们明白所有幸福都是因为我们看到的这些小美好。

　　这个短篇以小见大，传递了“美好生活共同向往”的理念，告诉每一个人快乐，其实很简单。

　　还有个值得一提的是一段足浴器品牌的短视频。在22年前，央视有一个公益广告《给妈妈洗脚》，温暖了电视机前无数的人。今年，这个足浴器品牌再度推出了番外片《给妈妈洗脚的小孩长大了》。短片中邀请小男孩的扮演者尤浩然再度出演，曾经的洗脚盆变成了智能足浴器。整个短片对白很少，通过一些细节的表达延续了另一种温情。

　　第二，是元宇宙营销。

　　在今年的双11活动中，天猫超级品牌日，通过超写实数字虚拟人AYAYI展现了一座数字藏馆，并借助元宇宙艺术展，展现了双11的开幕舞台。

　　元宇宙一词诞生于1992年的科幻小说《雪崩》，它是在空间维度上虚拟，而在时间维度上真实的数字世界，既有现实世界的数字化复制物，也有虚拟世界的创造，既与外部真实世界紧密相连又高度独立。整个数字场馆以极具科幻感的银色呈现，每一个品牌的藏品都隐藏在悬浮在空中的水晶球里，从而展现出一种种不同的数字美学。

　　除了天猫超级品牌日，还有百雀羚。在2017年，百雀羚就以虚拟偶像洛天依合作带来了限定款和联动广告。今年的双11，百雀羚也开始探索元宇宙的营销方式。他们推出的产品推荐官是请魔珐科技打造的超写实虚拟kol“ling翎”。这与其他知名虚拟偶像不同的是，它基于中国文化产生，具有鲜明的东方特色外貌。

　　第三，是内容营销

　　利用榜单的形式进行宣传，是品牌惯用的手段。今年双11，知乎推出了“好物100榜单”，知乎利用本身的品牌优势和流量，给榜单做了加持。同时，为了给这个榜单造势，知乎还拍摄了一部名为“3021年博物馆白日游”的广告片，以科幻片的形式展示了榜单上的好物。视频后半段，还用rap的形式介绍了榜单的测评记录。

　　第四，是反套路营销。

　　在反套路营销这条路上，网易严选一直走得很坚定。从“劝你别看广告”系列广告，到“退出双11大战”事件，网易严选从反套路中赢得了营销红利。今年双11网易严选点手罗永浩带来了短片，《啥是好东西》。他利用老罗耿直的人设，用“缺点”丰富人物性格的同时增加短片喜剧效果。通过短片造势，让罗永浩成为网易严选双11期间的“好物推荐官”。

　　相较于往年的双11品牌营销，今年除了大大小小的直播间带货之外，传统广告又以另一种姿态试图在情感层面与消费者建立联系。而在元宇宙概念风行的当下，品牌紧跟热点，吸引新生代消费者的注意力，也挖掘出了数字世界品牌营销的可能性。当然不管是推陈出新，还是反套路，最终目的是赢得消费者的认同。

　　在后疫情时代的文旅产业中，如何做好线上产品，营销套路少不了。

　　目前看双11中的文旅产品，我们能看到的基本上是优惠促销措施。关键字基本围绕着文旅消费热潮，可以寻找到的信息，也只是销售折扣以及购物狂欢。

　　不可否认，今年的双11对旅游业的恢复发展有着不同以往的意义。不仅可以帮助商家引流，加大品牌宣传，还可以薄利多销，促使旅游企业更好的恢复。

　　但是，做好旅游营销，更要做好内容链接，用理念去传达生活方式，用生活方式去带动产品销售，而并非是一味的打折、低价。比如可以利用直播的视频等手段，为消费者提供全方位全天候的直观体验和细节展示。再比如可以注重场景化与社群营销，延长旅游消费体验链条，用场景去带动情感，从而击中用户需求。只有考虑长远的文化效益，才能使品牌可持续化发展。

　　不同的产品，同样的消费者。关注消费者的消费需求，与消费者建立起情感沟通，也许比低价更具吸引力。