嘉兴市村庄景区化升建设级版的若干思考

　　◎ 张　硕 （嘉兴市文化广电旅游局局长）

　　自2017年浙江省第十四次党代会提出“推进万村景区化建设”以来，嘉兴在省文化和旅游厅指导、市委市政府的坚强领导和相关部门通力合作下，因地制宜、扬长避短，走出了一条平原地区发展村庄景区化建设“嘉兴之路”，不少创新做法多次在全省会议上介绍。近四年来，虽然取得了较大的成效，但在发展过程中陆续显现出一些新问题和新情况。本文试图对嘉兴的村庄景区化工作做一回顾，梳理出现的问题、分析产生的原因、提出下一步工作设想。

　　一、做法和成效

　　浙江省“万村景区化”是在“千村示范、万村整治”的基础上将美丽乡村提升为美丽经济。省下达嘉兴市的任务是通过五年的努力，建成景区村庄500个，其中3A级75个。工作之初，我们组织各县（市、区）对全市770余个行政村逐一进行了分析，根据区位交通、资源禀赋和文化底蕴等条件，分解任务并提出梯次推进的理念。到今年底，将全面、高质量完成各项创建任务，走出平原地区发展景区村庄的嘉兴之路。

　　1.嘉兴乡村旅游发展条件

　　经调查研究，我们认为嘉兴发展乡村旅游的优劣势十分明显。从优势看，一是我市地处沪、杭、苏、甬四大城市中间，区位交通优越；二是经过多年美丽乡村建设，基础比较扎实；三是不少村庄文化底蕴相对厚实。从劣势看，一是嘉兴一马平川，缺少山川、森林、溪流、茶园、竹海等，自然景观相对匮乏；二是平原地区村庄布局比较雷同；三是嘉兴工业较为发达，乡村旅游起步较晚，村民缺少通过乡村旅游致富的冲动，村干部缺少发展乡村旅游的经验。

　　2.嘉兴村庄景区化的创新做法

　　一是明确指导思想。工作之初，时任市委副书记孙贤龙进行了深入的研究，撰写了《因地制宜，务实推进村庄景区化建设》一文，并提出了建设“江南小乌镇”的愿景，为开展此项工作理清了总体思路；市旅游主管部门提出了紧抓策划规划、带头人发现培育、运营公司引进或培养、运作机制建立、资源保障和文化植入等重点，妥善处理好党政主导和村民主体、全面推进和突出重点、符合标准和凸现特色等关系，为村庄景区化提供了具体指导。二是简化评审标准。省下达任务的同时，下发了景区村庄评审标准，比较专业复杂，对于没有接触过旅游业的镇村干部和村民，较难理解操作。我局将其概括为“十个一”，即一个入口形象、一个以上停车场、一个游客服务中心、一个以上A级旅游厕所、一批乡村旅游景点、一条以上游览线路、一套解说系统、一个营运主体、一批经营农户、一套管理制度。简洁明了的标准受到了镇村干部的欢迎和省厅的肯定。三是突出策划规划。我们要求并指导各村根据本村的资源禀赋和产业特色，以“一村一品”为特色编制旅游发展规划。建设中，少一点城市味道，多一点乡愁味道；少一点刻意，多一点自然；少一点表面文章，多一点内涵挖掘；少一点展示性质，多一点主客共享，使景区村庄能够接地气。四是注重串线联动。加强与周边景区或农庄联动，强强联合，串点成线，打造富有乡村文化特色的美丽乡村精品线。五是开展季度测评。在全省率先编制了《嘉兴市3A级景区村庄旅游发展监测与评价方案》，每季对全市3A级景区村庄的旅游业态、经营绩效、富民惠民效应、旅游投资、文化特色、旅游发展品质等六大类上百个指标进行综合监测，委托省旅游职业学院进行监测，测评结果进行通报，实现“以评促建、以评促旅、以旅促发展”。

　　3.嘉兴村庄景区化的成效

　　一是美丽乡村实现华丽转身。通过村庄景区化建设，实现了从美丽乡村到美丽经济的华丽转身，也让原来产业单一的乡村成为游客青睐、村民致富的重要平台，初步达到了“田园变公园”“农业区变风景区”“美丽乡村变美丽经济”的目标。二是景区村庄深受村民欢迎。村庄景区化建设不仅美化了村庄，改善了居住环境，还通过政策引导和财政扶持，让村民主动参与美丽乡村建设，提升了自豪感和主人翁意识。三是美丽乡村成为旅游市场新宠。美丽乡村的精彩蝶变，让乡村旅游以强劲的发展态势快速增长，成为放飞心情、陶冶情操的旅游主阵地。在疫情常态化形势下，景区村庄成为旅游新宠，吃一顿农家饭、玩一把农耕体验、住一次乡村民宿，拍一组网红照片成为乡村旅游新亮点。四是景区村庄成为共同富裕的典范城市建设的助推器。传统村庄通过旅游化的改造提升，为美丽乡村增添了新的动力和活力，村民也通过开办民宿、农家乐、传统作坊以及进行农副产品深加工等，为乡村致富提供了新渠道和新途径，提高了村民收入，助推共同富裕示范区的典范城市建设。

　　二、问题和原因

　　1.规模普遍偏小。目前我市村庄景区化建设大部分仅“依附”于基础条件较好、资源相对丰富、产业特色鲜明、面积相对有限的优质自然村落，尚未在行政村全域铺开，其他更多村落没有得到全面提升，更缺乏多村实质性联运。

　　2.内容单一雷同。嘉兴地域文化同根同源，自然资源禀赋单一，农业产业以传统种植养殖为基础，业态不够丰富，拓展空间十分有限；不少村民“小农经济”意识根深蒂固，创新意识不强。景区村庄大部分裹足于吴越文化、蚕桑丝绸文化、农耕文化或水乡渔文化，旅游业态同质化现象严重；农业观光园、农耕展示馆和田园花海“三大件”成为“标配”，游客体验感不强，消费欲望不高，旅游经济效果不佳。

　　3.运营管理偏弱。景区村庄运营两极分化，不少村庄重建设，轻运维，有的村还没有建立专业运营团队，仅靠村干部“附带”管理，运营管理力不从心。另外，部分景区村庄也因位置相对偏僻，运营状况不尽如人意，管理公司很难留住人才，员工流动性较大。

　　4.文化植入粗糙。在乡村文化植入中，因缺乏专业指导，改造提升中没有深耕地域文化，大部分只是生搬硬套，低水平模仿，使传统村落文化没有发挥应有的特色，产品也容易被抄袭克隆。

　　5.联合联动不够。在乡村旅游发展中，由于村级组织协调能力有限，可供调配资源不多，景区村庄间、与周边景区缺少联动互动，也鲜有与旅行商、OTA形成深度的战略合作，导致市场信息不畅，市场反应能力低下。

　　6.营销推广薄弱。由于缺乏专业运营团队，加上受品牌、资金、渠道等影响，整体宣传推广力度不大，市场知名度低，整体的包装、策划和市场推广水平不高，产品缺少市场吸引力。

　　三、对策和建议

　　1.抓住一个关键：运营团队

　　加强队伍建设，培养引进优秀策划运维管理人才是推进景区村庄升级版发展的关键。一是要确立未来乡村旅游发展新理念。以市场需求为导向，以产业振兴和乡村运营推动共同富裕为着力点，大胆改革创新，运用新思维、新观念、新方法，用联合联动、凸显数字化的理念，规划建设适合现代市场需求的未来景区村庄。二是“外引内育”建立景区村庄运营团队。在培育本土专业人才的基础上，积极引进专业公司来开发建设和运营管理，为景区村庄升级版建设奠定坚实基础。三是强化乡村旅游人才培养。进一步完善乡村旅游运营人才的激励机制，吸引和培养一批热爱乡村、扎根乡村、献身乡村的有志青年从事景区村庄经营活动。

　　2.发挥二大作用：镇村作用和机制作用

　　一是要充分发挥镇村两级组织的作用。强化镇（街道）在村庄景区化建设中的引领作用，提升基层治理体系和治理能力，统筹辖区内景区村庄的策划、规划、资源配置和建设；进一步发挥村级组织在景区村庄建设中的主导作用，切实抓好管理团队引育、机制建设、运营管理和宣传营销。二是进一步完善健全村庄景区化推进机制。在县（市、区）层面由党委或政府分管旅游和农业的领导牵头，发改、农业农村、文旅、自然资源与规划、住建、交通运输、水利、财政等相关部门紧密联系，合力推进；同时要积极鼓励供销社、妇联等部门和相关企业出资参与，增强景区村庄的造血功能和管理、营销能力。

　　3.力推三个类型：一核多点型、大景区溢出吸纳型、横向联动互补型

　　一是“一核多点型”景区村庄集群。以集镇和高品质3A级景区村庄为龙头，带领周边村庄抱团经营，资源共享、市场共拓，形成众星拱月的发展态势。二是“大景区溢出吸纳型”景区村庄。围绕乌镇、西塘、南北湖等旅游目的地景区，借助大景区的品牌和客源，充分承接大景区溢出效应。三是“横向联动互补型”景区村庄集群。选择若干个各具优势、功能互补、地域相邻的景区村庄统一经营，突出主题、强化个性、分工协作，形成主题鲜明、内容丰富、承载力强的景区村庄集群。

　　4.夯实四个基础：交通、停车、品牌、营销

　　基础设施是景区村庄发展的重要环节。一是提升乡村道路。以畅通和颜值为目标提升景区村庄景观道路品质，完善旅游交通标志标识，开通乡村旅游公交，提高景区村庄的可进入性。二是完善停车场等基础设施。充分利用村庄空闲场地建设充足的旅游停车场；推进乡村公共服务设施建设，加强服务空间多元化利用，满足主客共享需求。三是要塑造个性化品牌。根据乡村传统风俗、产业特点、资源禀赋、民间技艺和手工艺等，设计特色鲜明、独具个性的乡村旅游LOGO和宣传口号，力求形成“一村一品”的乡村旅游IP。四是强化景区村庄市场营销。明确定位，锁定目标、细分市场、精准营销，加快数字化建设；重点加强与新媒体、短视频、在线旅行商等新型传播载体的互动合作，利用融媒体手段进行宣传推广；举行各种丰富多彩的市场推广活动，展示景区村庄的精彩。

　　5.发展五大业态：美食、购物、民宿、文化、研学

　　旅游业态是景区村庄的核心。要大力发展五大业态，形成品牌。一是乡村特色美食。民以食为天，游客越来越向往生态自然和简单朴实的乡村美食，尤其是那些游客亲自采摘、现场烹饪生鲜特色佳肴等活动成为时尚。开发乡村特色美食投入少、见效快，一旦形成品牌，对游客吸引力巨大。二是乡村土特产品。充分挖掘当地传统农产品特色进行深加工、精加工，开发具有浓郁乡土气息的包装，提高乡村旅游经济效益；加强对传统手工艺、非遗产品的研发，转化为乡村特色旅游商品。三是乡村主题民宿。围绕农耕、节气、非遗设立各具特色的主题民宿，配套完善酒吧、茶吧、书屋等休闲设施，大力开发“沉浸式体验”，延长游客逗留时间。四是乡村文化产品。充分挖掘和弘扬乡村地域文化、民俗文化和非物质文化遗产，加强提炼、整合、植入和包装，打造具有乡土味的乡村文化产品。五是乡村研学产品。围绕农事体验、乡土知识、拓展运动等，深度开发研学、体验产品，提供乡村生活体验，丰富游客乡愁情感，吸引青少年和企业积极参与团建活动。要经常性举办乡村文旅节事活动，有条件的景区村庄可发展美丽乡村夜间经济，营造乡村特色夜景观，增强景区村庄吸引力。

　　我们坚信，在省文化和旅游厅指导、市委市政府的坚强领导下，通过不懈努力，一定能够走出一条具有嘉兴特色的平原地区景区村庄升级版发展的新路子，为奏响新时代的田园牧歌、复兴升级版的农耕文明、打造世界级的诗画江南，高质量发展建设共同富裕示范区的典范城市贡献更大的文旅力量。