近日，中国主题公园研究院在上海发布了《2021中国主题公园竞争力评价报告》，报告显示截至2019年底中国有339座主题公园，其中25%亏损，22%持平，53%盈利（经营性）。其中，上海迪士尼乐园保持中国主题乐园竞争力综合评价第1位，珠海长隆海洋王国位居第二，深圳世界之窗紧随其后。

　　这两年我国的主题公园发展速度进一步加快。2019年我国主题公园为42家，2020年为50家，而2021年增长到了64家，这些数据从侧面反映出主题公园行业正在进入快速发展的阶段。

　　但是，虽然数量在不断增加，主题乐园的整体品质仍然存在良莠不齐的情况。除了像迪士尼这样的品牌影响力已经遍布全球之外，国内的大多数本地主题公园，仍有很长的路要走。

　　主题公园

　　一场方内方外的博弈

　　◎ 王　珏

　　多年前，王健林曾想入主主题乐园市场，并扬言要让迪士尼20年不盈利，而事实上，2017年，王健林把旗下13个文化旅游城项目卖给了融创的孙宏斌，与主题乐园这门生意彻底割席。

　　王健林在转手乐园生意后的万达年会上算了一笔账：“每个万达城需要七八年有息负债才能往下走，十几年才能收回投资。十几个项目叠加在一起，虽然通过销售物业能回收大部分现金，但至少五六年内，13个文化旅游城每年净增1000亿元负债，压力相当大。”

　　所以，主题公园这个生意难做，但是，尽管如此，主题公园的市场依旧在迅速扩张。2020年及2021年是我国疫情防控常态化下的两年，在《2021中国主题公园竞争力评价报告》中，2020年纳入评价的主题公园共50家，占全国大型和特大型主题公园数量54.13%，全年总收入10936.11万人次，合计营业收入163.63亿元。2021年纳入评价的64座主题公园，约占我国现有大型和特大型主题公园数量的73.6%，全年合计接待游客6768.83万人次，合计营业收入约94.8亿元。

　　常态化已经成为主题公园市场结构的试金石，受到各地“非必要不离市”的防御建议影响，一二线城市的主题公园本地市场恢复迅速，部分主题公园已经完全恢复，甚至超过2019年疫情前的水平。

　　同时我们可以发现国内主题乐园的体验性和互动性功能日趋凸显，主题公园发展由简单的休闲游戏到注重体验性和互动性功能为主、其他功能为辅，特色差异化发展趋势明显。与早些年的游乐场+房地产模式不同，除了老牌主题乐园不断增强文化差异性互动体验感之外，许多基于文化传播的主题乐园，也如雨后春笋般出现。

　　而说到主题乐园领域IP的标杆，国际有迪士尼、环城影城、默林娱乐，国内有欢乐谷、华强方特等，都是享有盛誉。

　　新开业不久的北京环球影城，作为全国高水平主题乐园之一，就对年轻人、影迷、亲子等不同类型的游客群体产生了极高的吸引力。

　　伴随着“环球”的火热，“中国人应该拥有属于自己的主题乐园”，这个说法再度流行。如何不走上万达的老路？或许我们应该从主题乐园火热背后的原因开始观察。

　　目前，国内正处于消费升级的浪潮中，越来越多游客愿意为高品质多元化的文旅产品服务买单。同时，在经济增速放缓趋势下，文旅深度融合，旅游产业对稳增长的助力作用愈加凸显，这也为主题乐园带来新的发展机遇。

　　发展的背后是需求，这个需求决定了主题公园不能局限于单一的游乐场，这也决定了主题乐园的发展方向。那么，高品质多元化的产品，势必要求主题乐园需要有成熟的文化母体。例如《西游记》、《封神演义》等古典神话名著，金庸武侠系列小说以及《鬼吹灯》等冒险小说都是不错的文化母体。文化母体本身可以引起游客的情感共鸣，再加上主题乐园的互动代入感，游客才能从中获得不一样的体验。

　　当然主题乐园也不能光从“情绪”入手，文化母体只是基础，一个成功的主题乐园它还涉及到很多的环节和模式，最终交付的是游客。

　　参考国际上知名的主题乐园，从选址到建设再到IP的每一个环节，都是扎扎实实的技术活。

　　纵观全球6家迪士尼、5家环球影城，从当地经济、人口、流量、交通以及气候都各有考量。

　　从这个角度来看，常州恐龙园是一个了不起的成功。在常州这个和恐龙几乎没有任何渊源的地方建立恐龙主题乐园，做成中国单个主题公园的龙头企业，打造中国主题乐园产业链。如果这一切发生在北上广深等城市，都算不上很成功，因为他们的模式没法被复制。但是常州恐龙园的成功意味着这种模式是可以被效仿的。

　　再看建设和运营。

　　王健林在计划主题乐园生意时算过一笔账，说迪士尼的建造成本是万达的9倍到10倍，管理成本还至少是万达的5倍。据了解，上海迪斯尼一期工程投资的250亿元可以抵6个上海欢乐谷，而环球影城一期建设投资的500亿元，若再加上相应市政配套工程投资的530亿元，总投资额能修半截京沪高铁。

　　有媒体报道在上海迪士尼项目建设中，注重效率的建设方盖好楼后交由迪士尼验收，迪士尼不满意：白雪公主住进去会不舒服。

　　好不容易熬到竣工开业，接下来又不停的扩建和更新。迪士尼乐园的设施是“三三制”：每年淘汰1/3的设备，再更新1/3的设备。

　　在让迪士尼20年不盈利的那场采访里，万达的高管强调的是“我们设备比他多，我们的设备是它的两倍。”

　　相较之下，国际主题乐园与国内主题乐园着力点不同，其根本原因是运营逻辑的不同。

　　迪士尼涉足下游的主题乐园生意初衷是与线上影视作品和销售周边等协同构成迪斯尼IP的变现产业链。而万达、恒大、华侨城修主题乐园是以乐园拉动周边配套建设，吸引人流来玩，顺便把房价拉一拉。

　　目前国内现有的主题乐园中53%都是无主题的游乐场或器械类游乐园。和IP沾边的主题乐园品牌，大多使用“冒险、海洋、历史文化”等通用IP。

　　虽然都是卖门票，但是高知名度的IP才是乐园门票溢价的关键，而且高知名度的IP决定了游客愿不愿意二次消费。

　　迪士尼乐园的7成营收都来自于二次消费，国内乐园却只有三成。迪士尼单卖出去的“星黛露”玩偶叠起来有119座珠穆朗玛峰高。最近上海迪士尼首发的“玲娜贝尔”玩偶，人均排队4小时才能买到。

　　从IP到完整的产业链，迪士尼主题乐园比国内主题乐园多的是从IP出发的整体产业构想。出发点决定了方向，着力点决定了持续力。我们在看到国内主题乐园快速发展的同时，也应该从出发点与着力点去调整国内主题乐园的发展方向，这样才能从一场简单的资本博弈，扩展到文化IP产业的博弈，从而让我们真正拥有属于自己的了不起的主题乐园。