11月18日，张家界元宇宙研究中心在武陵源区成立。在元宇宙研究融合发展研讨会上，各旅游业大咖，对现阶段元宇宙的概念与旅游产业发展结合提出了见解，并对如何结合元宇宙发展开展产品制作和旅游营销作出展望。

　　除此之外，曲江文旅、海昌海洋公园等景区也都在探索元宇宙概念。世界文旅巨头迪斯尼公司，最近也提到迪士尼将建立自己的“元宇宙”，将现实与虚拟世界更加紧密地连接起来，跨越边界，打造更多IP故事。

　　“元宇宙”这概念层出不穷，到底什么是元宇宙？是蹭热度营销还是真心打造新消费场景？

　　除了文旅产业，茶饮圈也开始围绕着元宇宙推出了一系列举措，也许从一杯奶茶里我们更能够观察到元宇宙的应用场景。

　　一杯奶茶里的“元宇宙”

　　◎ 王　珏

　　12月7日，奈雪的茶官宣品牌大使“NAYUKI”在线上推出围绕该IP的300份NFT数字艺术品，意味着奈雪开始探路元宇宙。

　　在更早些时候，蜜雪冰城一口气注册了4款原理做主题商标，喜茶、manner咖啡投资方以3亿美元入股Niantic——这家《宝可梦GO》开发商正准备以孤注一掷的决心豪赌元宇宙。

　　元宇宙起源于尼尔·斯蒂芬森1992年出版的科幻小说《雪崩》，作者构建了一个脱离于物理世界的平行世界，人们在其中拥有与现实中的自己对应的虚拟身份，且以这个虚拟身份在虚拟世界中行动乃至于生活。“元宇宙”概念，即与现实世界映射与交互的虚拟世界，具备新型社会体系的数字生活空间，是在扩展现实（XR）、区块链、云计算、数字孪生等新技术下的概念具化。

　　其实NFT及元宇宙只是茶饮、咖啡圈无边界扩张的缩影之一。2021年茶饮和咖啡正在将扩张触角伸向潮玩、汉服、虚拟偶像、家居生活、宠物……我们可以看到在茶饮圈品牌正在IP化，品类边界正在被打破，线上线下边界正模糊，在未来，虚拟和现实的边界也正在消亡。

　　但NFT和元宇宙并非捷径，摆在茶饮和咖啡品牌面前的“底层挑战”依然是传统问题：拉新、坪效、复购、点位覆盖、客单价。

　　一位茶饮圈的投资人曾说，“私域流量”和相关的运营、转化是所有茶饮、咖啡连锁门店品牌今年关注的焦点。“公域流量的转化效果正在变差，搭建粉丝及会员体系并深耕私域，是眼下所有品牌的出路。”

　　这意味着一场信息化革命。

　　也正因为如此，2020年以来，几家头部茶饮品牌都在挖掘信息化人才。某头部茶饮公司甚至不惜重金重新组建团队并自建了数字运营系统，而这种“基础件”环节的发力，正在成为眼下“私域”之战的根本。

　　某种意义上，本次奈雪推出的NFT产品也是“线上引流”的尝试之一。来自奈雪的信息显示，NFT数字艺术品和其他“生日季”相关活动，为奈雪开启了一段销售高潮：在72小时的时间内，奈雪GMV达到1.9亿。

　　但是，技术依旧解决不了茶饮圈的烦恼，同质化和成本上升是他们必须面对的挑战。

　　瑞幸在4月推出生椰拿铁后，整个茶饮、咖啡圈陷入了一场“抢椰大战”，有海南椰子供应方告诉虎嗅，每年商品级椰子的产量是有限的，而2021年的生椰热不仅让椰子价格水涨船高，还导致部分椰子“脱销”。

　　同样的事情也发生在奈雪身上。在今年推出“鸭屎香”系列产品后，有近20个品牌迅速推出了复制品或者追风品。而今年3月奈雪推出的“霸气玉油柑”，也因为市场的迅速跟风，导致部分油柑价格在两个月之内上升超过三倍。

　　所以，完善供应链以及不断的创新是他们的必经之路。

　　从元宇宙概念到实际的市场运营，或许NFT和元宇宙给奈雪带来一种可能。在现实世界门店获新成本持续增高的今天，虚拟世界的转化尚处于待开发的空白地带。而隐藏在NFT、元宇宙背后的，还有奈雪关注的“年轻人”，据了解奈雪的核心消费群体以20~35岁人群为主。而平均“客单价”约43元的奈雪，注定了与下沉市场有着“天然距离”。

　　回到文旅市场，其实面临着相同的问题。理想中的元宇宙场景离当下还很远，透过屏幕或者眼镜的视觉，在虚拟世界游戏里买个土地建个房子，在几十年前的模拟经营类游戏中就已经出现。如果要真的实现真实世界与虚拟世界的高度融合，还有很多科技的鸿沟需要跨越。

　　当然，未来不仅是沉浸式演出产品的升级迭代，景区通过智慧管理实现客流监控系统、景区内无人驾驶等服务体验可能都是元宇宙概念的重要体现。但在目前疫情防控常态化下，文旅企业面临的处境普遍艰难，对于景区而言，更重要的是在站稳脚跟的基础上谋划创新。正如张家界元宇宙研究中心创新的初衷，是为了以技术创新驱动应用创新和产业创新，培育旅游产业新的产品形态、生产方式和消费模式，进一步推动全区文化产业和旅游产业数字化转型。或者，从另一个层面来看，也是一场营销流量之战，与茶饮圈一样，现阶段的元宇宙或许更重要的是背后的年轻群体，以及它的想象空间。