行业声音

　　目前，跨省游随疫情的变动而变动，时继时停，出境游更是遥遥无期，面对这场前所未有的打击，浙江的乡村游却是异军突起。广大乡村地区，因其独特的乡土文化沉淀，愈发显示出强大的潜力。

　　乡村旅游　提质升级正当时

　　◎ 叶伟军

　　乡村旅游作为乡村振兴的重要抓手之一，向来是国家战略布局的重点。自2015 年至今的“中央一号文件”中，都涉及到与“乡村旅游”相关的内容。在2021 年的中央一号文件中，也重点提到了“休闲农业”、“乡村旅游精品线路”和“实施数字乡村建设发展工作”等内容。可以说，在旅游板块的发展来看，乡村游已经成为国家以“国内大循环为主、国内国际双循环相互促进”新发展格局的重要组成部分。

　　目前，国内的乡村旅游大多是以体验民风民俗、乡村度假、农业休闲等传统形式开展，乡村旅游的发展总体还处在浅层次的开发阶段。在目前的乡村旅游的开发过程中，尚存在几个问题。

　　（一）缺乏长远规划的开发

　　目前，乡村旅游的开发受诸多限制。如开发者的视野不够，时常在准备不充分时，就让项目匆匆上马；一旦遇到资金的不足，又容易让项目急急收尾，缺乏科学的规划。开发中看重规模却忽视质量，只考虑眼前的好处而不顾及长远发展。由于缺乏协调机制，在乡村旅游的开发当中，对资源的利用经常是各自为政，难成规模；在经营过程中，又品牌意识淡薄，很难形成有效的合力。凡此种种弊端的存在，无不与规划意识淡薄，规划机制缺乏，规划眼光短浅有着莫大的关系。

　　（二）缺乏保护意识的挖掘

　　“百里不同风，十里不同俗”是一句民间常念叨起的老话，中国作为一个传统的农业大国，在迥异的民风民俗里面，蕴含着的恰恰是多姿多彩的乡村文化。乡村就是我国传统文化的发祥地，是千千万万中国人的根系所在，是寄放乡愁的港湾。但大量的乡村开发，只将能否盈利作为出发点，而非保护乡村的自然和文化资源；在资源的开发中，又大多注重自然资源的利用，而忽视乡村文化的挖掘。由于对乡村特色文化的认知不足，重视度不够，一方面造成乡村文化在现代城市文明的冲击下，走向衰弱，甚至消亡；另一方面，则体现在对乡村文化的开发上大多只停留在表层，导致乡村文化在喧闹中失去原本真实的生命力。因此，将乡村文化的简单商品化，就犹如是温水煮青蛙，最终乡村地道的文化就会跟随着温水一起被蒸发。

　　（三）缺乏创新的产品设计

　　由于乡村缺乏专业的旅游经营人才，创新意识明显不足。在乡村旅游产品开发当中，什么东西赚钱我就做什么，别人做什么赚钱我也做什么，导致从旅游开发的项目，到旅游产品的开发，都同质化严重。目前的乡村旅游产品，主打的几乎都是“农家乐”、“农家采摘”、“田园观光”，且服务品质不能保证，更别说有商业设计包装。缺乏创新意识的同质化，是造成乡村旅游低质量竞争的根源所在，最终只能进入“价格战”这一恶性循环竞争模式。

　　（四）缺乏品牌理念的营销

　　乡村旅游从开发到经营，大多缺乏品牌打造的理念。一方面，消费者进入乡村，多以“品农家菜，赏田园风光，亲手采摘”等形式为主，很少会真正从乡村文化的角度，进行深入的精神层面探索。另一方面，乡村在开发经营上缺乏品牌性的打造，未能形成一个主动的、系统的消费引领。尤在互联网时代，若不能善用信息技术培养消费市场，势必影响到乡村旅游的创新力和变现力。

　　文化是一笔无形的资产，乡村积淀着极其丰厚的文化遗产，拥有着巨大的开发价值。在乡村旅游发展严重同质化的今天，乡村旅游规划应更多地着眼于地方特色文化的挖掘和培育，借助红色文化、手工艺文化或是特色民俗文化等当地的文化遗产资源，同时以凝聚人心、教化群众、淳化民风为方向，打造出独具地方特色又极具代表性的乡村文化IP。一个具有核心竞争力的乡村文化IP，无疑是在激烈市场中取得成功的致胜法宝。