在我们前几期的文章中，谈到了各种文创思维的应用。这期我们将从高科技的应用中，观察文创思维的新应用，为我们的文旅文创提供一些新思路。

　　元宇宙：文创新风口

　　◎ 记者 王 珏

　　这两年，元宇宙概念横空出世，迅速成为商业的热点话题。虽然目前看来这一概念离大众生活还有一些距离，但是很多品牌将其作为营销的手段，通过文创的思维，为品牌带来了更多的创意和趣味的表达形式，拉到了一波消费者的好感。

　　虚拟偶像

　　目前借助虚拟偶像、NFT数字藏品等形式展开的新品营销活动是品牌最常用的手段。尤其是虚拟偶像，不仅品牌与之合作的越来越频繁，“新人”研发速度也愈来愈快。

　　海外虚拟偶像市场已经发展的颇为成熟，无论是美国的LilMiquela、Shudu Gram，还是日本的Imma，都已经成为虚拟偶像头部IP，受到时尚和奢侈品牌的垂青。国内虚拟偶像市场也在近两年开始全面爆发，从花西子的同名虚拟代言人，到走时尚路线的超写实数字人AYAYI、翎Ling，再到美妆博主柳夜熙，其出道速度之快，令消费者眼花缭乱。尤其是定位于捉妖师和虚拟美妆达人的柳夜熙，2021年10月从抖音出道，凭借悬疑惊悚的剧情，以及独具电影质感的画风，在短短半年时间便跻身新一代虚拟偶像的“顶流”行列。

　　在元宇宙概念的影响之下，新的虚拟偶像还在不断出现，例如母婴品牌bebebus推出的元宇宙母婴产品体验官——虚拟人Amelie，五芳斋的虚拟艺人五糯糯，中国国际时装周虚拟代言人小美，还有蓝色光标旗下虚拟音乐人K和虚拟古代人物“苏小妹”等。虚拟偶像作为品牌与年轻消费者的沟通媒介，除了卖货和代言之外，还承载着更多的意义与价值。

　　除了虚拟偶像，NFT也是当下品牌营销的“新宠”，不仅为品牌创造了全新的运营模式，还为企业和商家拓展出新的收入来源。

　　过去一年，NFT给时尚领域带来了巨大的变革，LV、Burberry等一众奢侈品牌纷纷参与其中，掀起了一波NFT浪潮。中国设计师品牌ANNAKIKI在发布2022秋冬系列之际，也同步推出了NFT虚拟服装胶囊系列。

　　从2022年1月到5月，361°、Nike、比亚迪、彩瞳品牌moody、麦当劳、安慕希等品牌都围绕其新品推出限量数字藏品，旨在吸引Z世代消费者的注意。除此之外，百度推出的虚拟偶像音乐数字藏品《每分每秒每天》，时尚COSMO发布的主题为“女性无价”的数字藏品，以及中国探月工程推出的首个月壤数字藏品和太空兔、祝融号系列数字藏品，更是拓展了NFT的品类和内容，带给消费者更多新奇感。

　　数字空间

　　对于品牌而言，在元宇宙这场“营销大战”中最重要的还是内容的输出。除了NFT和虚拟人之外，建立数字空间，借助VR、AR技术，给消费者带来独特的互动沉浸体验，也是重要的营销方式之一。

　　耐克作为时尚运动巨头，对于元宇宙的探索从未停止。2021年11月，耐克与虚拟游戏平台Roblox合作推出Nikeland。这个灵感来自于耐克世界总部的数字空间，不仅设立了耐克虚拟商店、数字陈列室，还拥有篮球场、网球场、足球场、田径场等竞技场所。消费者可以在这里购买耐克运动鞋、服装及配饰等数字产品，用以装扮自己的虚拟形象，还可以与其他用户交流分享经验和玩游戏。目前，Nikeland的虚拟内容并不多，更多的是作为新产品的试验场，如果这些数字产品在线上或游戏中反响强烈，品牌在现实世界中就会推出实物，最终对线下产品销量起到“反哺”作用。

　　快时尚品牌Forever 21也紧跟时代潮流，积极探索元宇宙世界。Forever 21与元宇宙游戏开发商Virtual Brand Group合作推出Shop City。用户进入游戏后，可以模拟管理自己的线上Forever21店铺。作为服装店主，玩家需要完成选地、建房、装修等步骤，并且根据个人喜好布置店内家具装饰，以及选择购物背景音乐。当品牌在线下推出新系列服装时，Shop City会同步发布其数字系列，供虚拟形象穿戴。与线下门店类似，店主需要自己挑选在货架上展示的主打服饰，也可招揽NPC角色售卖产品。除了虚拟店铺，Shop City还有娱乐、美食、运动等主题区，用户可以在这里与朋友见面，创建自己的社区。与Nikeland一样，Shop City目前的作用主要是增加品牌与用户的互动方式，以契合年轻人喜好的方式展现其线下产品。

　　作为品牌传播领域的知名企业，蓝色光标一直致力于对广告营销行业进行数字化改造。2022年3月，蓝色光标打造的“蓝宇宙”营销空间正式上线百度希壤平台。

　　蓝宇宙是一个蓝色的有机建筑体，其外部可以不断改变颜色和图像。建筑内部则呈现了一个极具赛博朋克风格的商业街区，用户进入其中，可以看到安踏、东风标致、嘿哈啤酒等入驻品牌的潮流商品，同时还能体验各式各样的互动活动。目前，蓝宇宙主要为客户提供包括虚拟人、虚拟发布会、虚拟直播、虚拟产品在内的营销服务，为消费者带来最前沿的创新体验。

　　娱乐游戏

　　数字技术不仅为品牌带来了巨大流量，也为用户创造了独特的沉浸式体验，尤其是在娱乐与游戏方面，更能借助多样的互动形式来吸引目标用户。

　　2020年4月，美国说唱歌手Travis Scott在游戏《堡垒之夜》中举办的一场虚拟演唱会，吸引了2770万玩家入场。从不断变化的服装到脚上的AJ1“倒钩”，品牌露出极大地提升了耐克产品的销量。从2021年至今，独立乐队EasyLife，美国女歌手爱莉安娜·格兰德也先后在《堡垒之夜》举办了虚拟演唱会。除了发布新歌之外，EasyLife还在演唱会过程中加入了6大游戏模式，提升了用户体验。不止是《堡垒之夜》，游戏平台Roblox也吸引了Lil Nas X、Zara Larsson等歌手来此举办虚拟音乐会，这些创新的演出形式让元宇宙的概念延伸出更广阔的发展空间。

　　▲ANNAKIKI NFT虚拟服装胶囊系列

　　▲中国探月工程推出的数字藏品

　　▲虚拟偶像翎Ling

　　▲Nikeland

　　▲Travis Scott在游戏《堡垒之夜》中举办虚拟演唱会

　　▲蓝色光标“蓝宇宙”营销空间