随着全球人口老龄化的加剧，银发族同Z世代一样，开始受到消费市场的关注。为了“拉拢”这一群体，越来越多的品牌开始围绕老年人的需求和爱好制定营销策略，在与之相关的广告中，我们也看到更立体更丰富的老年人形象。面对当下社会普遍存在的衰老和年龄焦虑，品牌们对老年人生活的关注反而引起其他消费群体的好感。这期文旅观察，我们可以看看品牌们在银发经济中的营销思路，并从中发现银发市场背后的需求。

　　“银发经济”要打破刻板印象

　　◎ 记者 王 珏

　　日前国务院印发《“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划》（下称《规划》）。“大力发展银发经济”被列为九个工作任务之一。其中，“十四五”期间，在长三角、京津冀、粤港澳大湾区、成渝等区域规划布局10个左右高水平的银发经济产业园区。

　　据全国老龄工作委员会发布的《中国老龄产业发展报告》预测，到2050年，中国老龄人口的消费潜力将增长到106万亿元左右，占GDP的比例将增长至33%，成为全球老龄产业市场潜力最大的国家。立足于老龄化的大背景，银发经济发展潜力巨大，建设银发经济产业园区具有现实意义。

　　那么，既然要深度挖掘银发经济市场，就要抓住银发经济的深层需求。

　　老年群体并不是保守落后的代名词，随着时代发展，他们的思想也越来越开放，对于美也有自己的追求。很多品牌营销抓住了这种需求。

　　在不少目标受众并非老年人的品牌广告中，我们都可以看到老年模特的身影。在这个充斥着网红的时代，人们对于衰落有一种莫名的惧怕，而品牌对衰老的正视，更容易展现其独特的价值。

　　时尚态度

　　早在2017年，台湾全联超市就围绕#全联经济美学#主题推出一系列平面广告。在宣传海报中，几位老年人化身为时尚潮人，穿着白T恤牛仔裤，拎着购物袋摆起了造型。创意团队旨在用“白T+牛仔裤”的经典搭配展现“省钱”的概念，同时让用户明白无论时间过去多久，经典永不落伍。在线下，全联超市还搭建了秀场，邀请6位老年模特穿着白T牛仔裤进行走秀，展现其时尚风格和年轻心态。

　　巴黎欧莱雅联合时尚杂志Vogue推出营销活动“The Non-Issue（不算问题）”，瞄准的正是50岁以上的女性。在2019年5月刊的Vogue中，品牌设置了80多页专门介绍50岁以上女性的故事，其中包括好莱坞著名女星Jane Fonda、Helen Mirren以及备受赞誉的通讯记者Christiane Amanpour等，81岁的Jane Fonda更是登上杂志封面。每一则广告、每一张照片、每一篇文章都在挑战年轻化主流审美对于中老年女性的偏见。与此同时，这场营销战役中所有的摄影师、化妆师、编辑也都是50岁以上的女性。欧莱雅希望能借此改变大众对于年龄的看法，同时传递品牌自身的价值观。

　　崧Songmont是诞生于2013年的本土包袋品牌，总部位于北京，设计团队大多数都是90后、95后。鲜为人知的是，创始人付崧的母亲在山西老家组织了一个小型工作坊，其成员平均年级65岁，拥有丰富的手工经验。品牌成立之初，这支山西老年团队负责品牌包袋的制作，如今随着产品销量的大幅提升，Songmont有了专业的工厂，这支老年团队则转战二线，负责包袋的维修工作。今年三八妇女节，崧Songmont将山西老年团队邀请到北京工作室，亲自体验产品，并为她们拍摄了一组形象大片。

　　情感需求

　　2022年情人节，安慕希另辟蹊径，打造了一场跨越时空的隔代沟通。在其他品牌迎合年轻消费者之际，安慕希则将视角投向需要关爱的长辈身上。相比年轻人，老年群体也有着迫切的感情需求。短片中，26岁和62岁的两代人，借助电话以一问一答的形式讲述自己的情感困惑和对爱的理解。安慕希还为老年群体安排了一场“相亲”活动，用户可在小程序中留下长辈信息，或是分享长辈们的爱情故事。在3月14日白色情人节这天，安慕希又安排了两场线上相亲直播。老年人可以在子女陪同下参与，认识结交同龄的单身老人，或是分享自己的爱情故事。

　　2021年10月，探探发布了一支重阳节广告，品牌收集了7个年轻人在感情中遇到的问题，然后将这些问题抛给一些中老年朋友，从他们的答案中找寻生活的真谛，广告拍摄地选在一家歌舞厅，伴随着欢快的音乐，主角们翩翩起舞。在镜头面前，这些老年朋友围绕“备胎”、“主动”、“激情”等关键词分享了自己的婚恋观。中老年群体有着丰富的人生阅历，他们的想法比年轻人更通透豁达。通过这次的跨圈对话，我们也能看到当代老年群体与时俱进的人生观和价值观。

　　自我价值

　　俗话说，活到老学到老，退休在家的老年群体有时间也有资金学习各种新鲜事物，拓展眼界、提升自我。尤其是互联网的迅猛发展，给他们提供了更多机会。许多老年人开始以新的身份创造价值。

　　2020年，正值哔哩哔哩成立11周年，品牌推出由张大鹏导演的特映短片《喜相逢》，这也是B站“浪潮三部曲”的最后一部，此前发布的《后浪》、《入海》都针对的是年轻受众，而这次品牌将视角对准了老年群体。

　　短片的主角是一位老年UP主，在相亲过程中，无意中夸下海口说自己是B站广告导演。为了赢得大妈的芳心，不得不从零开始自学，随后他遇到了各个领域的优秀UP主，围绕着“兴趣学习”拍摄了属于自己的视频短片，并且登上了B站首页。影片充满了强烈的黑色幽默感，虽然讲述的是老年人的故事，但也迎合了年轻人的审美喜好，让人们看到了老年群体“活到老、学到老”的精神，和年轻人玩在一起的态度。

　　2021年，正值Max Mara诞生70周年，品牌发起了#7for70独家摄记#的营销战役，邀请圈内知名的女性摄影师为其拍摄了一系列广告大片，83岁的洪南丽就是其中之一。这位曾经当过体操运动员和裁判的女性摄影师，在年近40的时候才开始自学摄影，成为在男性主导的体育摄影领域的一个独特存在。在Max Mara 70周年之际，她拍摄的女足队员身穿大衣在绿茵场上奔跑的照片获得了一致好评。品牌也用纪录片的形式展现了这位银发奶奶拍摄女足的故事，以此致敬时代女性。

　　当我们文旅产业在说银发经济的时候，不仅仅在谈论怎么带动老年人的流量，更应该从老年人内心的需求。要打破对银发经济的刻板印象，全面刻画老年人形像。毕竟在这个互联网时代，除了买菜做饭、催婚、广场舞之外，老年人的生活方式也越来越丰富多彩。