常态化的疫情，频发的自然灾害，快速变化的国际局势……人们更容易出现焦虑与不安的情绪。

　　在这样的社会背景之下，品牌营销直抵消费者内心就显得尤为重要。当然，对于满足精神需求为目的的文旅产业，更是如此。通过与消费者的共鸣，传递文旅品牌独有的价值观。

　　文旅共创，以人直抵人心

　　◎ 记者 王 珏

　　共鸣，是大多数品牌营销想要实现的效果。相较于人与产品之间的共鸣，人与人之间明显更容易实现这一效果。

　　2021年5月，天猫超级品牌日与知名社会学家李银河合作推出的广告片《爱的黄金时代》，以独特的主题和形式从520众多营销案例中脱颖而出。

　　近些年，李银河常常在社交媒体上发表对于爱情、婚姻的独到见解，她也在无形之中成为爱情方面的意见领袖。天猫超级品牌日邀请李银河作为短片的主角，不仅是看中其身上的情感标签，更重要的是，通过信笺的形式写下她对于爱的理解，更容易与消费者取得共鸣。

　　2021年妇女节，珀莱雅发起了“性别不是边界线，偏见才是”的营销活动。品牌在当期《中国妇女报》上刊登了一整版女性宣言，号召大众打破性别偏见。在社交媒体平台，社会学家李银河，以及席瑞、萝贝贝、七英俊等意见领袖也都参与了话题讨论。

　　2022年珀莱雅在妇女节期间延续了这一主题，同时将创意落到更具体的人和更实际的行动支持上。除了主题短片《醒狮少女》之外，珀莱雅与西安方所门店合作推出性别平等主题的书单和陈列区，邀请男性读者加入活动中，同时联合复旦大学中文系教授梁永安从文学作品出发，对女性在爱情、婚姻、事业方面的困境和抉择进行深度解读。

　　4月23日是一年一度的世界读书日，京东图书联合作家余华和诗人余秀华发起了一场“京东图书·问你买书”的营销活动，旨在从消费者手中买回那些从未拆开看过的书。广告中，余华来到一位购买了《活着》却一直没有读过的用户家中，他从读书人的角度分析这位读者买而不看的原因，充满幽默感的语言引发人们对于理性买书的思考。而余秀华则选择了写信的方式，通过余式诗歌的坦诚与尖锐，展现了作者的内心所想。如今快节奏的社会，使得越来越多人远离书本，虽然在商家打折的刺激下，一些读者会跟风购买图书，但很大程度上都不会打开阅读。基于此，京东图书试图以反思者的角色，借余华、余秀华之口对这样一种现象进行温和的批判，以唤起人们对于书籍的热爱。

　　搜集这些案例，旨在找到文旅产业营销的方向。从宣传短视频到宣传文案，让风景变成生活，让生活碰撞生活。也许风景是固定的，但生活是流动的，如何让生活不断的赋予风景更多的内容，可以从“人”出发。

　　在后疫情时代，人们开始从娱乐化的内容上抽离出来，开始反思一些严肃的社会议题。不过在社交媒体铺天盖地的观点冲击之下，公众需要从更有权威性的平台和更有共鸣性的文案中获得更深层次的思考，以此获得精神上的安抚。

　　为此，《江南游报》作为一家旅游宣传媒体，也尝试跨媒介设计旅游宣传视频文案，在抖音号“珏品江南”、天目新闻、视频号等平台推出。如西湖边的走读，兰溪的人文分享，通过“人”的思考，赋予风景不同的感官与角度，获得了游客的好评。“旅行即生活”，这一主题为旅游宣传增加了温度，让旅游宣传摆脱了单向输出的模式，也让更多的读者在视觉中获得更多的精神价值。

　　随着互联网和人文类节目的兴起，越来越多的知识分子得以走出学院，走向更宽广的公共领域，以一种接地气的方式回应人们的疑问和困惑，也因此赢得了大众的好感与尊重。从另一个层面来讲，这种引领在逐渐改变消费者的需求。通过越来越多文化的输出，消费者对于美好生活追求的需求也会越来越大，这也就要求我们在文旅营销上越来越重视心灵的共鸣。对于文旅品牌而言，必须具备实时捕捉消费者喜好变化的能力，紧抓这一营销趋势，借用文化的传播与共鸣与消费者展开一场心灵对话，以此获得他们的认同。