日前，全国多地文旅局长拍起了短视频，抖音数据显示，该轮风潮带动各类话题讨论，累计播放超过4.26亿次，获赞660万个，评论近100万个，分享超过119万次。

　　一方面是这些文旅局长的斗技，另一方面是广大网友的喝彩，为什么在一起之后会迎来这样一场擂台赛？对行业发展有哪些启示？

　　“内卷”与“出圈”

　　旅游IP下一个擂台赛是什么

　　◎ 记者　王　珏

　　为什么会掀起多地文旅局长视频推广旅游IP的风潮？这个“出圈”也许是在三年疫情下，文旅市场对于流量的一种解读。

　　前三年，疫情打乱了传统文旅推介的节奏，线下推广基本处于停滞状态，如何在线上找到流量从而找到文旅市场的生机？2020年11月，藏族男孩丁真意外走红，成为顶流，也许成了文旅IP线上推广的一个信号。

　　丁真走红后迅速成为理塘县旅游大使，拍摄了《丁真的世界》的视频推广家乡旅游，大量的游客慕名前往理塘。2020年理塘所在的甘孜州堪称旅游大赢家，全年接待游客3,100万人次，实现旅游综合收入341亿元，基本于2019年持平。这个现象让各地的文旅人看到了网红对旅游的带动效应。

　　2021年4月，因为帮丁真赶粉丝意外走红的甘孜州文旅局局长刘洪，被网友称为“最帅局长”。2022年1月，刘洪时空转换的变装视频迅速走红，点赞量突破180万。

　　2022年7月1日至20日，甘孜州共接待游客412万人次，旅游综合收入44亿元，比疫情发生前，2019年同期分别增长28.76%和27.33%，达到游客接待同期历史最高水平。

　　甘孜州的成功先例，让各地的文旅人在困顿中看到了希望。

　　四川省率先行动起来。2022年4月，四川省文旅厅策划推出了文旅局长说文旅系列短视频，据不完全统计，共有121名市（州）、区县文旅局长发布主题视频170条，全网阅读量超4.5亿。

　　2022年10月，湖北省随州文旅局长谢伟扮演侠客被网友群嘲“丑出圈”，也因此迅速走红，成为继刘洪之后的又一名网红局长。

　　2022年底，防疫优化措施“新十条”出台后，旅游市场迅速给出了积极反馈。

　　携程上的机票瞬时搜索量猛增160%，去哪儿的机票瞬时搜索量增长7倍，同程机票瞬时搜索量较前日同一时段上涨438%，火车票瞬时搜索量上涨276%。南方＋客户端的一项网络调查显示，超过81%的受访用户想出游，出游意愿普遍强烈。

　　市场的爆发式复苏，对于在疫情期间沉寂已久的文旅人来说，是不得不抢的流量，是“身不由己”的追逐。如何在这样的阶段，抓住大众流量？吸引游客，第一时间将旅游目的地的特色传递给游客，此时就显得尤为重要。而作为最熟悉目的地文旅资源、也是当地文旅产业发展的“大家长”，文旅局长们通过变装、短视频等“流量密码”来推介当地文旅特色这似乎变得是情理之中的事情了。

　　今年2月至今，贵州大方，新疆拜城、塔城，湖北秭归，湖南湘潭，云南芒市，四川青神，黑龙江伊春，河南洛阳，江苏宿迁等地文旅局长纷纷加入。抖音数据显示，截至目前，该平台上已经认证的文旅局长越来越多，刘洪、都波、解伟等前9名局长共有370万粉丝，累计创作视频954条，播放23.67亿次，视频获赞4746万个、评论244万、转发243万次。

　　由此，全国各地文旅局长开始“赛龙夺锦”。

　　在参与其中的文旅局长里，我们可以看到，流量已出现了显著分化。跟风模仿又未能凸显当地文旅资源特色的视频，引发审美疲劳；高流量视频普遍具有幽默风趣、内容独特或风格突出等特征。

　　然而，无论是文旅局长的“内卷”还是“出圈”，其实围绕的核心还是如何快速的打造当地的IP。局长“出圈”不是目的，城市形象“出圈”才是目的。好的经验、方法，实际上是讲好文旅故事的能力，最终是打造旅游IP的问题。

　　IP是个又老又新的名词，旅游IP由来已久。比如之前享誉中外的名胜古迹。而它的新则是伴随着互联网+重新酝酿发酵的。

　　随着互联网的发展，旅游市场结构一直在发生变化，所以超级IP是自我发酵的过程。疫情后，如何在大流量池里，在公正的市场竞争环境中，以IP去获得市场份额，是文旅人需要奋起直追的方向。

　　如何打造好的旅游IP？首先，我们需要明白IP不是什么高大上的东西，它一直是很通俗很简单的存在，可能是在街头巷尾，也可能是在田间乡野。IP一定是简单直接并且有独特的性格和特点的元素和内容。它可以在合适的时间和机会引爆话题和关注，甚至可以自行发酵传播在多平台，以多方式引起关注。

　　而对于旅游的超级IP来说，它需要结合互联网思维核心营销理念，提炼和把握最初的人性和欲望需求，把IP的附加值和影响力做到极致。一个强大的IP品牌能够唤起消费者对品牌的联想，进而产生对其产品的需求。于是通过旅游IP的延展和提升，往往可以找到途径、爆点和粉丝，来实现IP的完美升华。

　　特色IP经过提炼营销和结合变成超级IP之后，它的生命力同样是有时间性的，如同一款互联网电商的爆品，经过一段时间，随着粉丝忠诚度的下降，目标客户关注度降低，好的IP最后可能沦为过时的甚至是垃圾IP。在IP引爆的同时，所有的营销和商业开发一定是系统并且有次序进行的。好的IP开发一定能实现收益的转化，否则就只能算是话题和焦点。而旅游IP的生命力可以通过将其整合包装为旅游商品，或者举办节庆活动等来延续，甚至可以变成一个特色景点。

　　从旅游IP再说回到文旅局长出圈这个话题。文旅局长出圈不会是短期现象，因为文旅需求长期存在。

　　短视频只是旅游营销的方式之一，能不能成为主流还是要看市场的变化发展以及大众的口碑。但受到这一波创新旅游营销思维的影响，旅游超级IP的打造必然会有更多的方式以及渠道。当然，流量只是文旅产业发展的一个环节，即使短期见效，也并不代表长期能够留得住游客。所以我们在谈论“出圈”或者“内圈”的话题同时，应该抓住的是文旅IP的打造。如何实现内容的丰盈，形式的创新以及服务的到位。

　　文旅局长的擂台，是文旅IP竞争的一个侧面，要让其拥有健康的生长生态，就要把重心放回到文旅本身，在线下不断的完善服务内容，在线上不断的完善文旅IP，让流量变为“留量”，这才是擂台上真正的胜者。