露营生意升维：从入门到更高级

　　◎ 深　响

　　“露营的钱，不好赚了。”这是很多营地经营者共同的感慨。确实，露营在中国的早期爆发带有一定偶然性，过去三年特殊的用户行为与情绪让很多业态平地而起，但这些“玩法”也因为生活回归常态而热度不在。飞盘、陆地冲浪热度明显降低，似乎2023年人们都专注于“搞钱”，没时间玩了，就连前年去年风口浪尖的预制菜，也偃旗息鼓。

　　但不同于飞盘、陆地冲浪，露营行业并非昙花一现，反而以一种更为健康、理性的方式悄然升级。任何行业经历了爆发后都会进入大浪淘沙的沉淀期。对于露营来说，当前的诸多挑战恰恰也是其走向成熟的必经之路。

　　如何让更多人持续露营

　　不管何时提及露营市场，“渗透率”都非常关键。这一数据可被简单理解为参与露营的人数占总覆盖人群的比重，体现着露营市场的活力与潜力。国外成熟市场的渗透率一般在10%上下。据中信数据，2021年美国露营市场渗透率为15.1%，日本市场快速发展时期为13%，我国2022年预期渗透率为6%。

　　经历了三年发展，一方面，体验式用户的新鲜感已被满足，开始流向其他市场，尤其当下短途游、出国游甚至骑行、皮划艇等多种产品都会对露营市场造成冲击。另一方面，存量用户对露营文化已有了解，渐渐不满足于简单体验式的营地服务。

　　这种变化在营地市场上体现的最为直接。作为直接供给方，以往营地粗放式的一锤子买卖减少，取而代之的是高精尖营地的出现。

　　大热荒野CEO朱显也开始重视核心用户的需求满足。在广州深圳的多家营地，大热荒野开始加大私域运营力度，800人左右的私域社群能够为营地稳定提供用户来源，以玩家复购代替流量拉新。同为营地主理人的Bing也表示，“今年会迎来小微营地的倒闭潮，中高端营地会越走越远，整个市场的无序竞争会弱化”。

　　提高渗透率的另一关键点在于更多的人群触达，过去露营文化的传播仅限于小圈子内，但现在有了更为大众、流行的助推器——综艺。2022年，爱奇艺推出《一起露营吧》，这是国内首档露营主题综艺，节目组选择5站露营地，东野的ampm营地就在其中，进行两天一夜的露营体验，极大地推动了露营在大众人群中的认知度。今年的《一起露营吧2》，ampm品牌仍在持续曝光。

　　早期日本露营市场的火热就离不开社媒曝光，韩国市场也经常以综艺影视为露营带货，比如综艺《春日露营》以及《机智的医生生活》中热爱露营的女主角蔡颂和。这些都是在大众层面通过流行文化，对目标人群产生触达，进而种草的宣传方式。

　　品牌向上：高品质、高客单价

　　用户需求的变化还在于对产品美学的日渐看重。

　　从行业角度看，过去很长一段时间内，大量的用户需求被山寨、抄袭、主打性价比的品牌满足。但对存量用户来说，“小白产品”已经不能满足新需求，于是，供给侧的品牌们也开始更新迭代，产品升级。

　　这个路子是对的。一方面，露营行业整体毛利率并不高，长期打价格战只是饮鸩止渴，很难进行品牌扩张。另一方面，存量用户的消费能力与消费意愿持续提升，用户买得起好产品。

　　一个例子是，在今年北京的ISPO展会上，牧高笛推出定价6000元以上的新品云墅12.6，这对于主打性价比的牧高笛来说，无疑是一款高端产品。但牧高笛的工作人员介绍，“这款产品很受经销商青睐，这几天就要拿货，是展会上询问度最高的产品之一。”

　　某种程度上来说，“鄙视链”对于露营行业来说是必要的。以日本市场为例，以Snow Peak为代表的头部露营品牌占据了10%左右的市场份额，国内目前尚未出现高单价、高品质、高知名度的高净值品牌。

　　对于国内品牌来说，目前的问题是优质品牌出不去，性价比品牌需提质。自由之魂、黑鹿等高品质品牌仍局限于爱好者圈层传播，缺乏走入大众市场、扩大品牌份额的契机；以挪客为代表的性价比品牌又长期陷入抄袭争议，一时难以扭转品牌形象。

　　但改变正在发生。在上个月举办的的首届中国·杭州户外露营生活展上，近四百家品牌登场，其中国内品牌占据多数，包括挪客、黑鹿、火枫、探路者等品牌，作为深度露营爱好者的李海波也感受颇深，“大家都纷纷拿出来更有品质、更新鲜的原创产品。”

　　产业链上游的产品革新，也能同时满足下游用户的美学需求，促进产业上下游的联动。一方面，上游供应链公司有了固定的产品输出口，且能对用户精准种草，比如牧高笛在一开始放弃了B端的利润，以成本价与营地品牌达成合作。另一方面，下游营地也可以降低成本，同时拿到更具性价比的原创产品，满足用户需求。

　　成为文化社交的基础设施

　　除了产品侧的更新换代，露营内容也迎来了翻天覆地的变化，“露营+”开始成为主流。

　　打开出行软件，以北京地区为例，基本所有的营地都推出诸多形态的附加服务，小型营地有围炉煮茶、露天放映、植物观察；大型营地则更为多元，剧本杀、即时喜剧、音乐表演、冥想研修、亲子活动都在其中，甚至还容纳了飞盘、皮划艇、森林骑行等竞品活动。

　　这一方面来自露营本身的载体性质。相较于其他户外休闲活动，露营本身需要营地作为支撑，来到现在，营地的含义也开始产生外延，现在讨论的营地，并不仅局限于容纳露营的场所，而是更接近于一个户外的美学场景，一个在城市、非城市的空间。

　　另一方面也意味着，来到现阶段的露营，单靠体验式服务已无法满足用户需求，必须通过多形态的内容叠加，为用户持续带来新鲜感。

　　如果从商业化角度来看，这也意味着营地承载力的提高与盈利天花板的抬升。更为重要的是，这体现着现阶段露营盈利的本质变化——从单体服务到客群生意。

　　横向来看，多业态组合为客群生意提供前提。露营+模式让营地可同时容纳酒店、民宿、餐饮等多种业态，从单一的户外市场来到了场景市场，以多种服务吸引多种人群。

　　纵向来看，露营也因其自身的场景性、文化性，开始成为一种元素，流动于商业体之间，吸引更多人群。比如与零售业的连接：户外功能性服饰品牌UPPERVOID曾在TX淮海开设露营主题快闪店；欧格尔/欧洲胡同曾与广州太古汇方所书店联合举办Urban Glamping沉浸体验月活动；李宁与电音Club—ONE THIRD打造舞池露营等。

　　单一、重体量的营地经济之外，改变正在发生，轻量化的露营元素正穿行于各大业态中，并尽可能通过连接产生裂变。或许这又让露营回到一门生意的起点：通过人群，创造需求，产生连接。