今年春节，热门景区频现“人从众”景象、部分旅游目的地机票价格水涨船高，文博场馆门票“一票难求”……全国多地旅游市场迎开门红，各地文旅消费市场表现远超往年。值得肯定的是，绝大部分热门旅游目的地已趋于多元化，大城市与中小城市均迎来出游热潮。与此同时，这波热浪也蔓延到了酒店业，飞猪数据显示，这个春节，浙江目的地旅游预订量同比增长超120%，杭州春节假期酒店预订量同比2019年翻倍增长。人头攒动的景区，一房难求的酒店，可以说是给今年的“卷”上新高度的春节文旅市场交出了答卷。

　　“人从众”的春节，

　　文旅企业如何抢夺流量密码

　　◎ 记者　贾 露

　　今年春节各地景区游客数量较往年涨幅较大，旅游项目推陈出新，旅游市场展现出强劲回暖趋势。这一现象背后，既反映了当下消费者对旅游的向往和追求，也揭示出旅游业发展的新趋势。在文旅行业掀起的全国联动盛况下，或许我们该思考：流量攒够后，景区、酒店等文旅企业该如何下好这盘棋？

　　文旅市场活力足

　　大年初一是全年旅游高峰期，各大景区迎来大量游客。回顾2024年的大年初一，“人从众”的火热场面在全国各大景区景点持续“上演”，城市地标不断“上新”。

　　在全国景区客流排名中，温州的楠溪江景区成为大年初一的销售冠军。杭州西湖风景区也以超高的流量跻身全国前三。此外，横店影视城、乌镇、西塘、普陀山等景区也是表现不俗。放眼全国，河北、河南、山东、山西四省，在假期首日的旅游订单同比增幅均超15倍，而屡屡刷屏的洛阳各景点门票订单更是同比增长35倍。各地景区也迎来客流小高峰。数据显示，截至2月14日，全国重点文旅景点的游客数量已达1.23亿人次，较2023年同期增长了22.8%。

　　各地文旅消费高涨，国内文旅市场呈现供需两旺态势。以酒店业为例，除一二线出游热门目的地一如既往地火爆，不少三四线城市也在春节假期迎来酒店预订高峰。春节前夕，绍兴文旅市场就出现了“井喷”现象，各大饭店、宾馆、民宿游客量激增。绍兴市饭店业协会会长、绍兴饭店总经理应明告诉记者，绍兴饭店从正月初二到正月初五，入住率百分之百，餐饮每天爆满，游客需排队就餐。同程旅行平台的数据表明，今年春节，回家过年选择入住酒店的年轻人数量不断增加，这个现象显示出了一种全新的春节旅游趋势。

　　为抢夺流量，都做了什么？

　　春节文旅市场火爆的背后，离不开各地文旅部门及当地政府对游客们出游热情的周到呵护。各地策划各式各样的新春活动，铆足了劲“花样整活”，为元旦、春节旅游旺季“引流”“吸粉”。从“揽客”到“留客”，各地接住这波“泼天的富贵”做出了不少准备。

　　首先，以文促旅，推动文旅深度融合。具体表现在：景区不断增加创意新景点，景区文化也在摸索着推陈出新，通过把各种民间通俗易懂的文化，变成旅游体验项目，让游客在游玩中感受文化和“年味”。携程门票《2024春节预测报告》显示，非遗秀场、花车巡游、庙会市集、民俗杂耍、传统习俗火龙节等成为了今年年味的体现。

　　值得一提的是，这个春节，各大博物馆里文创成为新宠，掀起新春文化消费热潮。春节期间，全省各地博物馆推出了“博物馆里过大年”的“文化新年礼”，涵盖各类展览和活动，吸引游客前往打卡，一时间，“在博物馆里过大年”成为一种新年俗。记者从浙江省文物局获悉，春节八天，浙江省备案博物馆参观人数超350万人次。其中，宁波、杭州、绍兴的博物馆参观人次破55万，列浙江前三。记者了解到，春节期间，浙江省博物馆接待游客19.48万人次，其中近七成为省外游客。在以藏书楼为重点、以藏书文化为特色的宁波市天一阁博物院，春节期间有9.1万人次涌入。

　　酒店业也频出奇招，围绕春节民俗文化设计了丰富的节日主题活动，兼顾娱乐与传承，宣扬非遗文化与传统艺术，惊喜感与体验感拉满。如杭州西子湖四季酒店就携手北欧婴童品牌STOKKE打造龙年春节限定主题房，邀请宾客开启寻龙之旅；希尔顿集团、浙江绍兴市上虞区的东山大观酒店、锦江酒店（中国区）旗下国潮品牌原拓酒店西安门店、万达酒店等等，也在春节期间推出了各种地域特色的非遗活动。这些卷出新高度的酒店“年货”，为热闹的春节再添一份新的精彩，也在解锁流量密码的同时，实现了自身流量的变现。

　　其次，利用高流量IP来制造声量与流量。春节不仅是国人最看重的团圆节庆日，对于一座城市来说更是借势营销，提声量、涨流量的关键节点。当大家吐槽“越来越没有年味”，节日消费意愿下降时，一些城市、景区希望能够通过打造IP来点燃全民狂欢热情，正如前段时间电视剧《繁花》爆火带动上海一样。

　　可见，从自然风光走向城市文化、服务文化，从知名景点走向小众景点，消费者的旅游不再单纯受限于自然风光的引领，更为多元化的体验和感受正在成为他们旅游决策的重要元素。

　　高流量背后的冷思考

　　观整个春节旅游市场，吃饭要排队、游玩需长时间等待，甚至有个别景点出现安全事故等不尽人意的现象，都为旅游业的复苏和发展提了醒。春节假期“人从众”的背后，我们需思考：为什么明知“假期必定‘人从众’”“便宜没好货”，大家却还趋之若鹜呢？

　　当下，对于大部分消费者来说，用更少的钱享受更美好的旅程正是其选择要素之一，这也就有了前段时间“特种兵式”旅游、“反向旅游”、“平替旅游”等新旅行方式的出圈。其实，春节假期文旅消费的火爆，本质上反映了消费升级后人们对美好生活的新需求。无论是“过年回家住酒店”，还是在各大景区人挤人。这些现象的背后，正是情绪价值的“冒头”，可以说，游客的消费需求和悦己情绪恰是成就旅游市场“爆款”的关键。

　　据美团日前发布的2024春节“吃喝玩乐”消费洞察显示，生活服务业实现“开门红”，返乡团聚、旅游过年趋势下，探索小城年味、景区提灯夜游等个性化需求引领消费不断升温、下沉。这种个性化、碎片化、定制化等需求趋势凸显，也给文旅企业的发展带来新的机遇和挑战。

　　记者了解到，今年春节，乌镇旅游景区八天黄金周综合收入突破亿元大关，创历史新高。同时，其各类活动层出不穷，获得央视多次报道可谓“名利双收”。 作为国内具有标杆性的景区，乌镇今年的表现确实亮眼。“目前文旅市场上的产品呈现出一种趋同性，大多用固定思维提供类似的景观、游玩设施来服务游客，其实，这些早已不能满足日益增长的多元化市场需求了。”乌镇景区相关负责人说。“乌镇景区一直沿承‘水上商贸’的传统生活方式，今年，乌镇景区再度恢复水上年市，又结合市场需求设置了年货船、年食集、年俗集等体验项目，春节期间，来自全国的游客都感受到了我们江南水乡的传统年味。”他告诉记者，不断挖掘优势，重塑自我，才是旅游企业赢得市场的流量密码。

　　文旅热潮的背后，本质上是一场需求升级和供给创新之间的双向奔赴。诚然，各地文旅市场的“花式搞活”能带来大量关注和可观的流量，但文旅品牌的竞争终归是一场高品质间的博弈。随着消费者的消费需求持续释放，为了“卷”而“卷”，带来的只会是短暂的流量，而非长线的品牌赋能，文旅企业唯有快速捕捉市场热点，集聚和消费者共情的“产品力”，破壁出圈，才能保持持续市场优势，真正成为消费者心中的无冕之王。