配套酒店如何成为主题乐园的“爆款”

　　近日公布的2024年杭州市钱塘区政府工作报告中明确写道：“加快世界级主题乐园项目招引落地，推动永旺梦乐城建成开业。”同期，杭州市文化广电旅游局发布了《2023年工作总结以及2024年工作计划》，其中也提到过关于“欢乐谷”选址问题，其中有这样的一句话：“加快推动法国狂人国主题乐园、欢乐谷及关联配套酒店选址、商务谈判”。

　　而经文旅部数据中心测算，春节假期8天全国国内旅游出游4.74亿人，在旅游目的地中，除却热门景点，主题乐园也自成亮点。相关数据显示，上海迪士尼乐园、广州长隆乐园、珠海长隆海洋世界、郑州方特乐园、北京环球影城、常州中华恐龙乐园的客流指数位列第一梯队。同时据2月19日海昌海洋公园披露的数据显示，春节期间旗下上海海昌奥特曼主题酒店和海洋度假酒店 “双酒店”春节档全部满房，连续20天出租率100%。

　　可见，主题乐园为文旅经济的提升实现助力已成不争事实。在此背景下，主题乐园配套酒店市场也呈现生机勃勃之态。

　　主题乐园酒店，文旅投资的重要选项

　　在农历春节大年初一（2月10日），首钢一高炉SoReal科幻乐园正式开园营业，央视《新闻联播》首都北京新春系列文化活动专题报道中提到，首钢园每天都有近3万游客；浙江台州临海的熊出没欢乐港湾在大年初三（2月12日）正式开园，它是华强方特打造的首个以熊出没IP为主的游乐园，虽然目前还未有开业后的客流数据，但据了解，该乐园设计年游客接待能力超过300万人次。

　　往前看，主题乐园集团开始涉足酒店生意并不是新鲜事。为了更好地为消费者打造住宿游玩“一条龙服务”，许多主题乐园把酒店作为必要的配套设施之一。就目前来看，主题酒店似乎是主题乐园的伴生品，也是必不可少的盈利工具。除了华强方特以外，迪士尼、环球影城、华侨城、长隆等乐园集团都有经营自己的酒店。但随着各大主题乐园发展情况的差异，主题乐园酒店的状况也各有不同。

　　从整个市场来看，以迪士尼、环球影城为主的主题乐园巨头们在酒店板块似乎走得更远一些。迪士尼凭借着强大的IP，带来了巨大的客流量。

　　相较于国际主题乐园酒店的火热，本土主题乐园在做酒店这件事上，更热衷于打造自己的酒店品牌。如长隆集团一直以来坚持打造自己独特的酒店品牌，现拥有熊猫、企鹅、马戏、飞船等八大主题9家酒店，围绕在长隆度假区附近，因其独特的酒店风格受到游客们的青睐。另外，除了将“生意留给自家做”之外，本土主题乐园做酒店更重主题性、IP化——本土主题乐园希望利用IP的联名效应，提高酒店住宿产品的吸引力，用多元业态增强收入能力。

　　不过毋庸置疑，主题乐园在中国激荡发展数十年之后，已经愈发成熟。不仅完成了从游玩观赏型向主题娱乐型的转变，也完成了从单一门票营收向多元营收模式的转变。同时有一点值得注意的是，在诸如迪士尼乐园和环球影城等国际大牌的强势入华搅局之后，不仅给中国主题乐园市场带来新鲜活力，也敦促着土生土长的主题乐园方尝试着发挥主观能动性，去构思新的运营思路。这一点，从上述提到的案例就能窥其一二，越来越多的本土化主题乐园内容开始崭露头角，并试图在投资的重点角逐中，脱颖而出。

　　受到文旅部门重视，乐园酒店却有其自身之困

　　作为消费升级视角下的新发展趋势，中高端酒店要走好一个阶段的发展之路，显然需要回归体验本质及行业本心，即消费者体验感受及行业服务体系的建设与维护上来，才能赋能商业量变，成为真正的长期主义品牌。一定程度上，配套酒店作为乐园的伴生品，将助力主题乐园实现旅游住宿一条龙服务，提升游玩和住宿体验，并有利于提升顾客逗留时长，从而驱动新一轮的消费，这块蛋糕也愈发“吸金”。

　　◆酒店与主题乐园IP缺乏关联

　　主题公园通常拥有至少一座与其公园主题相呼应的酒店，或者选取公园主题的延伸或当中一个受欢迎的元素来建造酒店。对于熟悉且喜爱的主题，客人的代入感更强，更能发挥主题带来的独特体验，这也是主题乐园酒店独特魅力所在。但目前国内的主题乐园酒店，大多缺少强势IP的支撑，与IP联系分散，酒店似乎只是游客“歇脚睡觉”的地方。IP元素在酒店的设计运用中显得非常单薄，大多数乐园酒店只是在基本的酒店设施上加入了一些IP元素图案设计成华丽的外表，没有形成完整的体系。无法与入住者产生互动，让入住者沉浸式感受IP的内涵，从某种意义上来看，这种酒店不足以称其为乐园酒店。

　　◆客群比重失调和IP认知度受限

　　目前来看，国内市场上许多主题乐园酒店都将亲子家庭作为主要目标受众，其IP也多为小朋友所喜爱。亲子消费固然旺盛，但是亲子客群也存在着一定的局限性，碍于学生都有较长的学习周期，这就会导致工作日空置现象严重，淡旺季明显，分布不均匀。仅仅依靠节假日亲子客群的生意，就会造成其他时间酒店资源闲置浪费，无法得到合理的运用。好在主题乐园也在不断下沉，诸如上文提到的诸多筹建案例，周末的周边游也有望补足这一短板，但具体效果如何，还需要时间检验。

　　打造爆款酒店，先等待乐园的成长

　　目前，越来越多的企业用IP来做主题乐园酒店，“人手一个IP”看似成为了平常事，IP元素将乐园与酒店有机地联系起来，成为一个体验整体闭环，让游客们出了乐园仍“不出戏”，无缝衔接游客们的“梦幻体验”。

　　◆延续IP内涵，出乐园“不出戏”

　　比如上海迪士尼玩具总动员酒店，以巴斯光年和胡迪为主要剧情人物，除了在酒店基本的外部装饰下融合了IP元素，它更具特色的是可以和游客产生互动。酒店里还有许多围绕IP展开的特色互动活动、手工制作等，这样可以更多产生互动的设置仿佛让游客身临玩具世界，体验影片中的趣味。

　　而国内主题乐园酒店，要考量到给未来还在陆续入场的以文化IP主题为核心的乐园提供思考和借鉴，源远流长的中国文化各具特色，那些非遗文化中蕴含着不少精彩的手工体验，这类主题酒店是不是可以增加一些动手体验区域，以此提升住宿体验，也是一门学问，考验着在此积极布局的酒店玩家掌舵者。

　　◆设置一定特权和优惠，吸引消费军团

　　一个成功的主题乐园酒店，要想获得更多的客源，便不能只针对部分群体，受众群体的范围跨度必然是大的。当前市场上主题乐园的消费群体除了亲子家庭外，年轻消费群体也是不容忽视的重要市场。根据上海迪士尼度假区消费者洞察数据显示，除去亲子家庭类型游客，20-30岁的中青年群体占据了总游客人数的“半壁江山”，成为消费主力军。年轻消费群体作为新时代新的消费主力，能收获这类群体的主题乐园酒店，不论是主题IP还是酒店的服务品质都应该升级创新。

　　那么，双方联动为顾客争取一些独有的特权，则无疑将两者盈利化带向新高度。比如预订门票+酒店，可以为消费者大幅度优惠；再比如，两者合作可以让消费者提前入园，享受VIP待遇。这种真金白银的优惠，将提升主题乐园配套酒店可感知的附加价值，也将吸引更多消费者前来入住。

　　不管是迪士尼还是环球影城，在这方面的做法都可圈可点。入住迪士尼乐园酒店，可以提前入园，且有专车接送，而环球影城入住该酒店，消费者不仅可以享受优质的入住体验，还可以享受到园区的“优惠”，这让许多消费者感叹“物超所值”。当然，入住酒店的附加值不止于这些，还能在其他层面展开怎样的新策略，也是一个值得深入研究和不断学习的新思路。

　　◆打铁还需自身硬，提升品牌口碑

　　无论是自主研发IP，还是引进IP，IP品牌的优质口碑才是关键，优质IP才能为主题乐园酒店带来长久流量。随着迪士尼和环球影城等“外来的和尚”相继在国内扎根生长，也为国内市场提供了一个近距离学习和借鉴的机会，可以用国际一线品牌的标准来进行对标和提升，加速国内主题公园向科技化、数字化和信息化领域的转变，不断提升旅游服务标准与管理标准。

　　不过，品牌口碑的建立并不是一蹴而就的，它是一个不断探索潜在能力的漫长过程。这要求主题乐园酒店以先进的数字化系统为基底，匹配精细的运营体系设计和强大的市场能力，以高科技、高颜值、高互动为核心，在各个环节把关品质，关注衍生商品每个细节对IP精神主旨的体现。

　　中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云曾表示，“主题乐园消费热兴起迎合我国旅游发展大趋势，未来可能迎来新一轮产业加速集聚、市场集中度提升的趋势。”如今不断激增的乐园已经印证了这一观点。但主题乐园酒店市场“两极分化”的现状，也给主题乐园们敲醒了“警钟”，如何牢牢抓住消费者，保持长盛不衰的生命力需要主题乐园酒店们不断探索。酒店作为主题乐园“附属品”的时代已经过去，高品质的住宿，优质的IP，才是主题乐园酒店的精髓。谁又将成为下一个“迪士尼”或“环球影城”呢？

　　◎ 记者 刘 青