2024年6月29日，第二届户外营销创新论坛在上海新国际博览中心举行。距离2024年1月在北京举办的第一届创新论坛不过半年时间，论坛主办方之一GOIF负责人说，户外产业的市场变化太快了，地域性差别也大，这也是一年内召开两次论坛的原因。

　　据了解，户外品牌市场的变化远比营销变化来得更快，伴随着产业兴盛和市场火热，各大户外产业品牌纷纷加大营销投入，以应对市场变化，触达消费者。

　　如何通过消费者画像、营销打法、趋势预测、数据分享等多角度内容，共同探讨品牌发展的营销之路，我们可以听听“他们”怎么说。

　　户外产业：市场与营销的一场赛跑

　　◎ 记者　王 珏

　　情绪释放　 “包”治百病

　　◆OSPREY市场负责人任琳：

　　OSPREY50周年在全球推出两款纪念背包，在这两款背包上市的时候，我们就想怎么让中国消费者，特别是年轻人认识到它；怎么把美式冒险主义在中国市场落地。美国的冒险主义和中国大众所理解的冒险其实是不一样的，怎么样做这样的结合？我们与方回春堂做了一个快闪活动。在整个活动现场有6个步骤，需要你通过打卡游戏环节做体验。每一个环节的设计都将两个品牌做了融合。比如说在挂号台去问诊，在诊察室里做治疗，在配药房因诊下药，在煎药屋服药，最后大家都康复了，是一个完整的治疗流程。

　　为什么OSPREY会有“包”治百病的概念？是为了让消费者感受到，户外入口就是情绪的出口，当你背起OSPREY背包去到户外的时候，就是你情绪释放的起始。我们希望让消费者记住，户外入口=情绪出口。目前这个由OSPREY发起的话题，流量增量已达到86万。它的整体话题在活动结束后，在整个小红书域内，认可度都不断在上升和递增。

　　布局城市　人是关键

　　◆蒙贝欧（北京）科技有限公司总经理施文钦：

　　我们一直觉得户外生意在北方比较好，但mont·bell做了线上测试，发觉江浙沪消费者也比较多，这影响了未来开店的计划跟部署。

　　如何用有效率的方法，帮助品牌迅速有效布局城市？我们需要“人”这方面的需求。人是三方面：

　　一是你要找到合适的具有实力、方法、经验的零售合作伙伴，比如说零售经营规模，跟很多甲方有密切的关系，跟品牌理念一致；

　　另一方面，你需要知道你的消费者在当地的情况是怎么样的，他的画像是怎么样。当你有了一个好的合作伙伴，对于你了解当地市场、当地消费者行为模式有很大帮助，省了我们走很多冤枉路；

　　第三是你的店员，他是帮助售前售后，代表品牌的门脸。这三个都是帮助我们把店布局好，把店开好的关键因素。

　　功能先行 垂直抵达

　　◆花椒运动鞋创始人庞晓敏：

　　我们考虑问题不太一样的是，花椒不想告诉客户我是谁，而是让我们产品在实际使用时，可以放大客户的形象、诉求、使用方式。我们甚至不特地强调我们是运动鞋、功能鞋还是户外鞋，只是基于运动户外爱好者的某个切入点，提供给他合适的功能性，在这个功能性下，做到高品质的安全性、舒适性、功能性的结合。

　　我们希望在一个非常垂直的圈子和非常垂直的客户里，把产品特征，品牌特征，消费者形象，更多的直接展示到我们消费者面前。先挑出不同类型的客户，比如说有运动员、教练员、运动爱好者和普通素人，在这些人群当中获得更真实的感受和使用体验。找到最典型的人群代表，以此再快速展示到相似的人群面前。

　　越野跑上涨趋势明显　新锐潮流运动越来越多

　　◆小红书商业运动户外行业负责人秀宁：

　　小红书如今已有3亿月活用户，其中超过2亿都是运动户外爱好者，一二线城市人群占比60%，19-30岁的用户占比达60%。年轻、有活力的人激发了灵感熠熠的社区内容，用户在小红书上探索运动与生活的边界，分享多样化的运动户外灵感，讨论当季新品。

　　近一年来，小红书上运动户外相关笔记总数新增2亿+，笔记总曝光量达3800亿+，点击量超5000亿。大众运动蓬勃发展，这其中越野跑上涨趋势非常快；同时也有越来越多的新锐潮流运动户外趋势出现，比如冲浪、潜水、攀岩，尤其是垂钓、乒乓球又开始“轮回”成为热度持续上涨的户外趋势。可以说，大众的运动在这里”疯涨“，小众的运动在这里流行，专业和先锋的运动在这里萌芽。

　　从功能类延展到休闲类

　　◆抖音电商品牌业务户外鞋服负责人杨露：

　　户外的这股风刮了2年半之后还在继续，我们整个户外的增速还是非常明显，而且是以户外鞋服产品来驱动，越来越多的消费者会从传统意义上功能性的服装，去延展到偏休闲类的产品上。

　　今年面临的挑战也是很大的，面对环境的不确定性、消费习惯的改变，我们认为只要用户、内容优势在，大家的投入在，我们是非常看好服饰行业整体增长的。

　　同时全域上新，新的增量来自于更多场域的运营，在充分利用达播和自播的内容场能力基础上，进一步耦合抖音货架场能力，提升整体的购物体验。

　　从社交属性和出圈性质去破圈

　　◆天猫运动户外鞋服国际KA负责人璐卡：

　　今年户外品牌的发展情况，主要是从“人找货”变成“货找人”。从17年到20年的专业户外，包括电商、新零售，还有在各个平台上面开的一些小店，现在更多是要做到垂直化、大众化、D2C全方位管理，通过数字化找到真正想要买商品的受众和消费者。

　　目前对消费者最有吸引力种草内容有哪些？专业测评占43.5%，短视频实物展示40%，线下实体店试用38%，专业机构跟人士推荐33%。对消费者最有种草吸引力的群体是哪些人呢？小众化内容种草可以邀请KOC达人、专业测评达人，垂直领域下的潮流人士和达人，身边朋友介绍。我们发现有宝妈介绍儿童户外产品，一些家居生活类博主介绍小众户外有意思的商品，其实都是很有效果的。

　　今年618，我们看到运动户外的女性人群一直在高增。从去年甚至更早以前，我就在跟所有商家说，大家一定要关注女性人群的渗透情况。今年618，户外男性和女性数据是1:1，但鞋服方面的女性占比已经占到7成。所以说，掌握女性的钱包，基本上掌握了整个经济动脉，在大盘渗透和高价值空间，都是远超男性这边，男性在购买单价上面不会太低，但是在购买频次和连带购买上面，是逊于女性。

　　大家不要再把一些户外单品当做只是实现某一个功能的商品，它是可以成为整个户外穿搭，甚至潮流人士一个必备单品。功能与外形，甚至一些社交属性、出圈性质才是目前去做人群破圈非常好的点。