相比美国，目前主题乐园对很多中国游客还是一个相对新鲜的概念。其实我觉得建造者首先弄清楚两个概念，一个是主题乐园(Theme Park)，另一个是游乐园(Amusement Park)。游乐园通常只有过山车等一些大型娱乐设施，但主题乐园一定是要有故事贯穿其中的。比如，美国六旗公园(Six Flag)称为游乐园，但迪士尼就是主题乐园。然而在中国，我们发现所有的公园都可以被称为主题乐园，比如中国可以有雕塑主题乐园。对于很多外国业界人士来说，通常要花些时间去跟中国客户讲清楚这个概念。这也是我第一个想到的地方，因为我发现在国内，主题乐园的概念和外国不太一样。

　　游乐园和主题公园，你们怎么“活下来”？

　　■ 刘 青

　　命运多舛的济南美猴王主题乐园，不久前有了新动作。中弘股份发布了《济南鹊山主题公园土方工程招标公告》，其中土方工程预计进场时间为2017年4月——这意味着，济南美猴王主题乐园又有了落地的可能性。另外，据中弘股份2011年公开的信息显示，北京的美猴王主题公园预计投资约100亿元，位于怀柔区红螺湖旅游区，这个济南美猴王乐园的难兄难弟，也曾宣称将于2014年开园，但至今仍未开业。可以观察到的现象是，更多与美猴王乐园类似的案例，同期在其他城市也在接连上演。2012年9月，北京昌平区烂尾14年的沃德兰游乐园，其拆迁工程悄然进行；2016年7月，投资38亿的武汉万达电影乐园，仅开园19个月便停业关闭；曾号称亚洲最大的顺德史努比公园烂尾14年后，才在2076年宣布开业。

　　据统计，全国共有2800多个大大小小的主题乐园式旅游景点，但是它们中的90％都不赚钱，继而使得主题乐园“每三年更新30％游乐设施和内容”的要求难以实现——对游客来说，活下来的很多主题乐园也是死气沉沉、设施老旧，毫无吸引力。

　　如何来讲故事

　　我在美国玩遍了整个美国西部地区的主题公园，有一个浅薄的观点：一个成功的主题乐园一定要有引人入胜的故事，去主题乐园的体验也一定有别于去看一场电影的体验。比如看电影，你是在看一个故事，但在主题乐园，你自己就沉浸在故事里，你就是故事的参与者。所以我们常说，好的主题乐园一定是沉浸式的，让人们可以暂时忘记所有的事情，进入一个全新的世界。你可以与亲朋好友一起制造特别的回忆。另外公园里打造的所有人物角色、建筑、设计都应该是高品质的，且十分安全，充满丰富的细节。

　　还有一点，好的主题乐园应该是生生不息的。这一点非常非常重要。如果一个主题乐园开业后不悉心维护，就会逐渐衰落。我们可以看到迪士尼乐园或者环球影城的成功，很重要的一点就是，即便在这些乐园开业20年以后，现状甚至比它们开业时还要好。因为它们会不停对公园进行投资兴建，公园会不断成长进化，主题也会不断调整出新，迪士尼乐园和环球影城，基本每年都会开放新的主题园区，这又吸引游客不断想要重新回到那里。因为人们总是喜欢进步变化，不喜欢一成不变。所以一个主题乐园想要取得像它们那样的成功，就必须花精力维护，以保持乐园的新鲜感。

　　主题乐园是人类自己建造的梦幻乐园。作为一个主题乐园的设计公司，需要通过一些手段与策略让人们可以全身心投入其中。

　　对于游客来说，来到主题乐园就是希望进入一个与平日生活完全不同的世界。所以平常那些熟悉的事物都需要转化进这个新世界。我们会有很多方法，比如借助高科技，或是建造步行区，或是利用各种IP系统。但在建造乐园以前，我们最先考虑的肯定是如何来讲故事。然后我们才会想用什么样的手段最适合表现这个故事。现在科技日新月异，我们有大量新技术手段，比如互动科技、VR等，如果你制造的那些景观足够复杂，每次游客在你的景观里都有新的发现，就会吸引他们再三重返。这也增加了回头客的几率。

　　沉浸式的不足和同质化的加速

　　美国是主题乐园的创始地，作为全球主题乐园产业最发达最成熟的地区，这两年美国的主题乐园在关心什么话题目和哪些新趋势都会体现在园区的说明上。

　　这两年美国的主题乐园这两年最重要的事情是开拓海外市场。过去很长一段时间，如果你想去主题乐园只能去美国，但现在有了东京迪士尼、大阪环球影城，在中东也有了一些新乐园。环球影城的“哈利波特电影世界”开业也是业内的大事件，环球影城的游客人数因此激增。另外迪士尼乐园Animal Kingdom里的阿凡达公园也刚开业。

　　作为主题乐园的建造与从业者，积极吸取先进经验。从运营集团角度分析，国内强者市场地位不断凸显，其中不乏将技术开发、客户服务、营销推广等方面做到极致的佼佼者，凭借自身核心竞争力接二连三迈过两千万人次大关。

　　当运营管理、服务水准、内容资源都能长久保持优质，进而培育出强大的品牌效应和充分的用户粘性之后，大型主题公园集群就可以实现互相促进的良性循环，因为每一个场馆针对不同的需求都满足了不同的体验。反之，如果密集扎堆的都是同质化的体验产品则难以扩大市场份额，导致同栏内斗的恶性竞争（试想一下十个HelloKitty 主题乐园开在同一个城市的感觉）。

　　所有主题乐园都在不断创造基于各种IP的沉浸式体验。另外VR系统(虚拟现实)也非常热门。虽然现在VR已经开始家用普及，但主题乐园里的VR效果一定是你在自己家里无法达到的。比如在主题乐园，我们在环球影视城游完时，可以定制VR过山车之旅，和朋友还可以同时出现在VR世界里，而不是戴上眼镜以后就形单影独，可以随时和朋友在虚拟世界里互动，这也非常棒。

　　由于价格差异不大，消费者需求更多体现在交通可到达性和游乐项目质量上。未来随着私家车保有量的继续提升，交通的影响力会下降，预计娱乐体验和服务配套将成为消费者选择的首要考虑条件。过去的生物类场馆主要以观赏为主，随着动物品种的不断丰富，以及科教元素的融入，这一类型主题公园对于亲子游市场的吸附力加强，互动体验环节的增加将会有效提升竞争优势。

　　而离杭州最近的上海迪士尼，仍没有像东京迪士尼一样有专门的购物中心，但也拥有文具、玩具、居家用品、服饰、食品等近7000种供选择，还包括类似“复古上海”系列等上海独占款纪念品。从衍生品消费偏好观察，服装对于女孩的吸引力要高于男孩，迪士尼公主系列的吸金效应显著。儿童玩具仍然是最受欢迎的产品，这一消费结构在中长期会保持稳定。