飞猪数据显示，2020年银发族平均旅行2.7次，平均消费金额同比增长17%，平均消费金额是90后的2倍以上。

　　显而易见，银发游市场庞大，但是如何做好这三亿人的旅游，成为摆在我们面前的问题。

　　银发市场不仅仅是康养

　　◎ 记者 王 珏

　　今年的疫情，困住了大多数想趁春节出去旅游的人，杭州的“范大叔”就是其中的一员。“自从退休了以后，每年春节我都是在海南过的，现在只能呆在家里了。”像“范大叔”这样的银发一族不在少数，“姚阿姨”原本订了广州中山的酒店，现在也只能放弃了。近几年，银发一族的旅游消费节节攀升，他们有钱、有闲、有心情。

　　按照国际标准，中国正在步入深度老龄化社会，近2.8亿的老年人口，几乎可以被看做一个“经济体”，相对应的消费及服务需求是巨大的，甚至会是一个百万亿级的市场。尽管他们大多已经从工作岗位上离开，但并未在生活上“退居二线”，而是以自己的衣食住行对整个消费市场的演变带来重大影响。

　　而且，这些银发一族是更具消费能力的人群。据中国家庭金融调查报告统计显示，早在2017年，我国家庭月收入超过4,000元的老人已超过1.06亿人，其中1600万老人的家庭月收入超过万元。同时，相较于绝大多数没房没车，且经常“月光”的年轻人，绝大多数老人拥有一套或者多套住房。基数大、有闲钱、有时间，银发一族的旅游幻想无疑可以构建起一个巨大的旅游市场。

　　然而，一方面是在幻想的银发旅游市场下，老年人们看上去“既传统又新潮”，而另一方面却是回到事实中，越来越多老人的“旅途”举步维艰。

　　近期山东省发布《山东省人民政府关于进一步优化老年人优待政策的通知》显示，自2021年1月1日起60周岁（含60）以上老年人（不分国籍、不分地域），乘坐景区观光车、缆车给予半价优惠。

　　2020年11月底，国务院办公厅发布《关于切实解决老年人运用智能技术困难的实施方案》。提出，需要提前预约的公园、体育健身场馆、旅游景区、文化馆、图书馆、博物馆、美术馆等场所，应保留人工窗口和电话专线，为老年人保留一定数量的线下免预约进入或购票名额。同时，在老年人进入文体场馆和旅游景区、获取电子讲解、参与全民健身赛事活动、使用智能健身器械等方面，提供必要的信息引导、人工帮扶等服务。

　　政策虽然跟上，但是疫情之后，银发族出游还是多了些许阻碍。

　　根据过往中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的数据不难发现，2007年以前，中国网民中50岁以上的网民群体数量所占比重从未突破5%，在经历了2008年到2011年的波动性地提升之后，50岁以上的网民群体占比开始迅速攀升，从2012年的6.2%增至2020年的22.8%，如今差不多4个网民中就有1个是中老年人。

　　可以说，飞速发展的互联网，正向老年人蔓延，但“老人因无法出示健康码被公交拒载”“老人用现金交医保被拒”等话题，却无时不刻不在提醒我们，这一个老人被称为“数字难民”的时代尚未过去，仍有一大批人被孤立在数字生活之外，在多元的商业社会里，并非每个老人都能有拥抱变化的能力与勇气，在追逐年轻人习惯而拔腿狂奔的社会中，年轻人享受了互联网带来的便利，一批老人却在承受高度智能化带来的不便。

　　一方面是市场潜力巨大，另一方面却是相对应产品的稀缺。

　　近年来，万科、绿城、恒大等知名文旅地产商相继推出以生态环境为卖点的康养、文旅地产项目，但在康养的噱头之外，对于银发一族的吸引力着实有限，大多数的老人，并不是只冲着“康养”而去旅游的。

　　与年轻人一样，银发一族也爱打卡景点，并在景点留在到此一游的照片，但相比起年轻人的旅游是“忙里偷闲”，享受退休生活的银发一族往往拥有更多时间，也暂且放下了过去工作、家庭所带来的责任。因此，对于银发一族来说，旅游就是享受真正的自由生活，进入一种无负担的状态，打卡也是对于当下自由的印证，而通过这些印证，银发一族之间，也能看到自由的千般种模样。

　　银发一族不愿意出门，归根结底是怕折腾，因此，他们的旅游幻想中，省心省力是尤其重要的一点。过去传统的跟团游虽然省事儿，但在时间、行程安排等方面均有一定限制，对老年消费者的吸引力在不断下降，定制旅游、私家团、主题游等开始成为银发一族的心头好。根据携程数据，2020年私家团中银发一族占比达25%，较去年增长15%，他们开始希望的旅游产品，需要真实可靠、有个性化服务、甚至可以带上朋友一起报团，最好能增加更多单体产品和服务型产品，如帮助预订酒店、餐厅，设计行程路线等，解决旅途中的小麻烦。

　　同时，当前智慧旅游的大背景之下，有太多目的地沉迷于智慧数字化的打造，而忽视了人性化才是基础，空有噱头，却没有优质的体验，不仅把银发一族拒之门外，其他的旅游人群也很难对其提起兴趣。在智慧化与人性化的平衡中，不止需要景区目的地自身的把控力，也需要宏观政策的引导，通过一系列切实措施，解决老年人在运用智能技术方面遇到的困难，而不被数字时代轻易抛下。

　　所以，政策服务只是一部分，旅游企业对于涉老服务的探索标准化和个性化的融合才是急需解决的问题。设身处地、换位思考、多措并举，从老年人最需要的“安全”“优先”“便捷”三个维度，解决老年游客运用智能技术方面遇到的困难，才能把这三亿人的旅游市场做好。

　　以日本为例，作为老龄化颇为严重的国家，65岁以上的老人约占总人口的30%，因此在针对银发一族的各项需求上，可谓极尽细致。在最基础的康养事业上，就围绕康养推出了一系列相关强需求产品，从拥有80万银发女性的连锁健身房curves，到700万会员的club tourism，再到聚焦中高端银发人群的nikko travel，面向银发人群的“星巴克”café plus，只为银发服务的连锁KTV Koshidaka，将线下服务空间深耕到了极致。而针对银发旅游，则有以日本本地中老年人为主要服务对象的Hato Bus旅游车，这是一个年收入约20—30亿元人民币的短途旅游项目，把旅游按时间段切分，从一天游到一小时游的细分，并推出不同的旅游产品搭配，主题多样，且在各方面细节上，也照顾到了老人的需求。

　　由此可见，在旅游群体的市场争夺中，其实不论是不是银发市场，都要真正找准用户的习惯与需求并紧紧追踪，真正做到对症下药，才能真正率先占领市场。