4月3日上午11点，深圳文和友准时营业，5分钟后线上排号已超过5000号。

　　当天中午温度飙升至30摄氏度，深圳文和友门口队伍长龙，绵延数公里，烈日丝毫没有影响人们消费的热情。下午，线上排号峰值突破5万大关。

　　是什么吸引了这么多的人蜂拥而至？

　　“年代感”、“市井味”、“人间烟火”，仿佛寂寥已久的城市，突然揭开了火辣的情感伤疤。在“众生怀旧”的年代，更突显了现代人的迷茫。

　　只是在这一股汹涌的人潮中，有多少人是为了网红而去？有多少人是为了怀旧而去？还有多少人只是为了去而去？

　　“文和友”的人潮，能给文创景区带来什么样的启示？

　　从“文和友”看文创的“内”与“外”

　　◎ 记者 王 珏

　　尽管“文和友”已经做了快10年，臭豆腐、大香肠等小吃品牌在全国也开了几千家分店，但是直到2019年长沙海信广场店升级为超级“文和友”，才算火热出圈。

　　第一家超极“文和友”，整整7层楼被重新装修成长沙80年代筒子楼的样子。文和友参透“拍照比吃饭重要”的心理，狠狠用市井文化场景吃了一波怀旧的红利。众多明星打卡，无数年轻人蜂拥而至，有没有经历过，是不是怀旧，都已经不重要，重要的是能否成为当下抖音和小红书上的社交货币。

　　这里就好像一个真实的梦境，“怀旧”不需要寻找，可以一站式获得。

　　继长沙超级文和友之后，在广州最繁华的CBD又建了一座超级文和友。直接被装修成城中村的样子，和它邻居顶级商业综合体太古汇、五星级酒店东方文华形成强烈反差。

　　但是这家超极“文和友”并没有获得预期中的追捧，它并没有抓住广州的文化亮点：没有葡式建筑、没有本土骑楼、也没有西关大屋，食物本身的乏味结合高溢价与嘈杂拥挤的环境更加背离讲究务实精致，讲究“平靓正”的广州饮食文化。

　　但即使如此，在广州仍然能做到每天排号3000桌。一面是水土不服的尴尬，一面依旧是庞大的流量，网红的真相似乎只是潮流的追捧。

　　据报道，文和友的创始人计划未来5年在深圳，北京，上海，洛杉矶等国内外一线城市再开10家超级文和友，继续在摩天大楼旁边打造钉子户般的“市井文化博物馆。”

　　文和友的场景餐饮之所以成功，靠的是提纯市井文化符号并集中输出，这个过程已经抹去了市井文化内向性的人情味，滑到了真实的市井文化的对立面。这就不得不让人担心，这一场市井文化的创新式还原最终会陷入“千城一面”。

　　但不管怎样，超级文和友的成功或许从另外一方面说明了文创景区时代的来临。

　　文创旅游目的地可能没有很好的自然景观资源做依托，也可能缺乏显性的、可以看得见摸得着的文化旅游资源。但可以在一定程度上摆脱资源的束缚，可以综合各种因素，包括资源、环境、市场、社会背景等诸多方面进行创造，通过强大的创意手段将有限的资源放大，从而成为别具一格的差异与特色。

　　文创旅游目的地有核心文化主题统领，通过创造性开发，不但使隐性的文化资源变成显性，让人们全新的体验，而且可以以此创造出具有眼球经济效应或者注意力经济效益的文化景观。

　　那么，要形成具有市场竞争力的文旅目的地只有高度差异化、与众不同才有机会生存。因此在旅游资源本身不具备高度差异化优势的时候，通过创意来呈现差异化才能成功吸引新时代的消费群体，超级文和友就是这样的例子。

　　那么文创旅游目的地应该具有哪些特点呢？

　　首先自然是从当地的文化资源开始。文化资源不等同于旅游资源，具有开发价值的文化资源是有传承属性的，能通过创新、再造将其转变为现代人可听、可感、可触的显性消费产品。

　　然后是创意赋能。传统的文化资源之所以不受游客欢迎，是因为没有符合游客探索的需求。新时期的文创旅游要通过创新赋能，将刻板无趣的文化做成“活态”场景。

　　其次是打造具有符合创新功能的文创旅游产品体系。文创旅游目的地项目就是要创造一个与普通生活环境和居住都不同的休闲目的地。

　　最后利用多元盈利的模式形成产业的闭环。从产品到场景到人才等多方面获得收益，既能实现旅游的综合消费，又能提升文化的附加值。

　　从这几个特点，我们也可以看到超级温文和友成功的原因。但是成功不是复制出来的，之所以称为文创旅游目的地，就是因为其创新的精神。如果超级文和友以复制形式去实现它的扩张，那注定只是一场资本的“怀旧之梦”。

　　研究超级文和友成功的底层逻辑，可以给文创旅游目的地时代带来哪些启示呢？

　　对内而言，文创旅游目的地不仅限于传统的旅游文创衍生品开发，而是与其他业态相叠加，形成多种以核心资源为基础的，兼具互动性、体验性、参与性、休闲性等功能的创新文旅项目。

　　例如文创+美宿、文创+体验、文创+空间、文创+人才、文创+活动等，它们立足于文化变现、产业创新、提升项目附加值，包含文化创新、技术创新、营销创新、运营管理创新等全体系全方位的再造。

　　对外而言，就是对消费者需求的精准把握了。“拍照比吃饭重要”，是互联网时代的社交需求，也是网红时代的“颜值”需求。

　　有需求，就有市场，这就是超级文和友在市场营销上的底层逻辑。

　　2021年，是文旅行业再启航的一年，与其寻找风口，不如创造风口。用内在的创新精神，找到外在的市场消费需求，这是超级文和友给文旅项目的启示。