老字号跨界破圈　 新国潮势不可挡

　　万事利携手“锋味”，打造“丝滑”中秋味道

　　当丝绸遇上月饼，美饰与美食会发生怎样的碰撞？万事利给出了这个答案。

　　中秋临近，万事利将创意和文化融合，把时尚丝绸和传统月饼搭配，携手美食生活方式倡导品牌“锋味”，跨界合作，以“万事利丝绸+锋味月饼”的组合，打造限量版联名中秋礼盒《万家锋味》，历久弥新的中华老字号解锁“跨界”“触网”新玩法，推陈出新，迸发出年轻活力。

　　跨界合作焕新力

　　中秋，以月之圆兆人之团圆，望月寄托思念故乡之情。从天上的月亮联想到人间团圆，这是中国特有的情感流露方式。人们习惯将赏月与月饼结合在一起，寓意家人团圆，寄托思念。所以中秋节也是食品供应商们大展拳脚的时候，各种各样的月饼会在这段时间集中上市。

　　尽管距离传统中秋佳节还有近1个月的时间，象征幸福团圆的节日“主角”——月饼就已早早登场了。拼颜值、拼创意，拼口感，各大商家都为抢占中秋市场卯足了劲。就在这暗流涌动的中秋商战上，一家传统丝绸企业却跨界出圈，做起了月饼生意。

　　在“卖月饼”这件事上，万事利是认真的。

　　专业做丝绸出身的万事利突然不按常路出牌，打起了中秋月饼生意，并且一不小心把自己做成了“网红”。从2019年携手故宫文创推出“中秋万事礼”宫廷盒装，到2020年联合人民日报文创推出“丝月雅韵”系列礼盒，再到今年又携手美食生活方式倡导品牌“锋味”，推出“万家锋味”系列礼盒……精致创意+高质产品，让万事利丝绸+月饼的创意组合买成了爆款。

　　“文化+跨界”的产业链

　　丝绸常被赋予“思念”的含义，将丝绸作为中秋礼品，似乎很是顺理成章。万事利的负责人楼玉峰在接受记者采访时说，一边守住经典，一边跨界创新，已经成为当下不少老字号发展的新路径。万事利顺应市场，以全方位的“焕新力”实现创新破圈、经典再造、消费吸引，进而展现老品牌的新魅力。

　　“前些年，老字号焕新的方法之一就是跨界混搭、出联名款，之前大家普遍认为这是一条‘捷径’，因为老字号们只需要授权品牌形象，随后‘坐等’关注，设计、推广大都由合作方‘承包’。但如今，这个1.0版的合作模式已经发生改变了。”楼玉峰说，现在他们更愿意主动出击找寻合作对象，也会更系统地规划路径——通过跨界，让老字号突破地域的局限，也突破认知的天花板。

　　“中秋是阖家团圆的时刻，‘丝’谐音‘思’，承载了中国传统文化的丝绸是中秋传递思念、表达祝福、留存纪念的最好载体。所以，万事利特别定制的中方巾《风生万物》，在双面异色这样国际顶级丝绸工艺的基础上，设计师巧妙地将二十四节气与十二时辰、十二生肖、月晕图对应，采用英文和线条的方式勾勒，体现了中西审美融合，更显时尚年轻。”楼玉峰说，今后，以“文化+跨界”的形式来拓宽产业链将成为老字号企业的一种“常态”。

　　“老字号”们的跨界破圈

　　近年来，像万事利这样的主动跨界破圈的老字号有不少，如大白兔、五芳斋、“龙虎”清凉油等，通过创新化的产品、高颜值的包装、社交化的内容等形式打造“老国货、新消费”，成功破圈。

　　如果你看过五芳斋的广告，不论是卖咸鸭蛋还是粽子月饼，都会被五芳斋的脑洞所震撼。不论是硬核科幻的粽子飞船，还是“哎鸭”一声的咸鸭蛋，或者是讲述月饼来由的《走进科学，走进月饼》，都让观众疑惑，这真的是一家近百岁的老字号企业吗？

　　同样属于老字号的大白兔近几年来陆续和气味图书馆、快乐柠檬等深受年轻人喜爱的品牌联名，推出了大白兔奶茶、香氛等多种跨界产品，帮助大白兔营造更加年轻的品牌。

　　甚至连“龙虎”清凉油都与化妆品公司合作，推出各式眼影，吸引年轻人眼球。这些老字号的破圈，不论是广告营销还是跨界联名产品合作，他们的共同点就是，这都是“老”企业玩出来的“新”花样。

　　正如万事利楼玉峰所说的，老字号品牌之所以被冠以“老气横秋”的形容，有很大一部分原因是品牌老化导致的。品牌老化并不同于品牌固化，品牌固化可以强化品牌和商品在消费者之间的关联性，而品牌老化会让消费者认为品牌的创新能力不够，只想卖“老字号”的名头。

　　这些破圈举动，让这些老字号品牌在消费者心中的形象不再是古板和老派，甚至多了几分俏皮和年轻。而这种品牌形象对于年轻消费者来说，更加具有亲和力，也更能抓住他们的心思，从而在消费者心中让老字号焕发新活力。

　　这些带着国货金字招牌的老字号能否顺势在这一轮新消费国货浪潮中实现破圈增长，我们拭目以待。