日前，上海迪士尼度假区对于玲娜贝儿玩偶的供不应求发表致歉信。这浓浓的“凡尔赛”背后，是一个中型的玲娜贝儿玩偶，原价249元，现在售价高达2488元，几乎是原价的11倍，而与玲娜贝儿相关的手机壳、发带、水杯和包包等商品也极为畅销。

　　从玲娜贝儿看文创爆款的产生

　　◎ 王　珏

　　玲娜贝儿从面市到现在三个多月。9月17日上海迪士尼官方账号“达菲友你”发布人物视频，首次向大家公开介绍玲娜贝儿。9月29日，玲娜贝儿在上海迪士尼度假区全球首次亮相。

　　三个月的时间玲娜贝儿成为一股潮流，成为无数女孩心中的明星。而研究玲娜贝儿这个玩偶人设，它是一只充满好奇心热爱思考的小狐狸，它拥有蓬松的尾巴，耳朵上别着美丽的兰花。它手中拿着标志性的放大镜，总是能够在解决问题和解开谜题的过程中收获成就和快乐。这样的人设其实并不新鲜，在很多国产的亲子动画片里，都会有类似的设定，比如汪汪队、乐比悠悠、JOJO等，包括很多地方旅游也推出了自己的吉祥物，比如拱墅区的半夏。但是他们都远比不上玲娜贝儿的火热。

　　是什么让玲娜贝儿席卷了无数的少女心？

　　玲娜贝儿睫毛微翘，生动活泼，可爱大方，很多粉丝亲切的把他称为他们的“女儿”。如果就玲娜贝儿的外形而言，我们可以把它归为绒毛玩具。很多人对于绒毛玩具可能没有很强的抵抗力，正如有人说，每个人的心里都住着一个孩子，内心的柔软可以在那软糯的玩具中寻找到片刻的欢愉。

　　但是这世间绒毛玩具千千万，这不足以成为玲娜贝儿火爆出圈的原因。我们再看看玲娜贝儿的家族背景，作为迪斯尼的“亲生闺女”，玲娜贝儿的出生，本身就自带光环。与其说是她带动了迪斯尼的一波新流量，还不如说迪尼在她身上创造了一个端口。

　　从虚拟偶像到成为潮流，玲娜贝儿的成功，与她本身处于迪士尼这条流量之河有关，虽然说英雄莫问出身，但是在社会潮流中，你本身所处的位置，决定了你可以拥有的流量，而这种流量，往往容易带动一股风潮。哥伦比亚大学社会学教授邓肯·沃兹等人的研究发现：仅仅是相信一首歌很流行，这件事情就能够促使很多参与者更容易下载这首歌，哪怕这种信任是错误的。一些消费者购买一个产品的动机，并不是这个产品在某些方面更好，而是这个产品很流行，他们购买的并不是一个产品，而是流行本身。

　　在互联网日益发达的今天，每一个人都有可能成为窗口，整个文化市场就是一个流量池。每个人都能看到这个世界在看什么，玩什么，读什么，所以流量池会凝聚起自己的分众市场。当每个人都能看到别人在做什么的时候，文化产品会传播的更快。而迪士尼更是让大多数的人看到了他们在做什么，玩什么。

　　所以，文创产品的出圈并不是一种运气性的偶然现象，它是流量池的厚积薄发。我们在看到玲娜贝儿火爆的背后，更应该看到的是迪斯尼原本的IP流量。

　　过去我们常常认为，爆款出圈必须有充足的内容支撑，比如文学作品、电影、动漫等。但是玲娜贝儿身上还没有什么故事，就已经成为了非常成功的虚拟偶像，这是迪士尼流量营销的成功。

　　从专门为玲娜贝儿举行欢迎仪式，请来众多迪士尼热门人物为其“站台”，到推出系列文创衍生产品首发后，众多女明星与迪士尼赠送的玲娜贝儿合影引发关注。“川沙妲己”相关热搜频繁登顶。抖音、小红书、B站等平台涌现众多宣传语，裹挟着带动IP关注度的提高，由此带来粉丝同人创作内容的增加，这都为玲娜贝儿不断丰富了人设，提供的内容支撑，从而让新入坑的粉丝有了观看的内容，开始向其他人“安利”……

　　纵观全世界的主题公园，以往由IP影视IP到线下IP，有IP而至衍生品，包括迪士尼环球影城在内，全世界都坚持着这一成不变的路径，每个景区都在效仿。但是玲娜贝儿的诞生改变了这一路径。当迪士尼家族有了自己的流量池以及生态系统，造星就成为生态内的一种良性循环，可以从设计上的突破和迎合年轻人的审美而迅速走红。

　　当商业与文旅行业的界限迅速模糊，商业中心可以成为休闲度假的场所，而景区也越来越朝着主题性的商业中心发展。越来越多的潮玩会让主题公园和景区呈现更加丰富的消费业态。而对于主题公园和景区的经营来说，只有把自身的流量和潮玩的流量很好的结合，才能逐渐形成自己的消费生态。

　　同时，我们必须看到玲娜贝儿的走红是互联网社媒时代的产物，没有作品支撑，但是靠社媒营销也能迅速火起来，并在短时间内聚集大量粉丝。在新时代打造IP，需要理解、掌握社交媒体时代的IP营销逻辑。

　　首先，要有讨喜年轻人的IP故事或人设。其次是靠社媒营销吸粉，通过明星带货的方式制造话题。第三，是激发圈层效应，比如玲娜贝儿通过娃圈炒作，成为其迅速走红的关键。第四，是饥饿营销让粉丝产生更多期待。

　　所以，爆款的产生，我们应该看到的是它的营销逻辑，以及其本身所处的流量平台，从而从中寻找到可以借鉴的方式以及开发的方向。