对于商家而言，春节营销战役不仅关系到这一年能否圆满收尾，也影响着第二年营销基调的奠定。与往年一样，短视频的广告形式依旧占据主流，而“团圆”、“回家”也是春节营销永恒的主题。不过越来越多的品牌将视角对准疫情下普通个体的故事，另辟蹊径的营销思路也更容易从相同的“命题作文”中脱颖而出，触动消费者的内心。

　　今年，《江南游报》联合王老吉推出“让爱吉时回家”短视频，围绕离乡人的思乡情绪，以舞蹈的形式去诠释，最后呈现“爱吉时，回家”的主题。

　　在短视频营销中，情感的共鸣一直是主要的方向，用什么样的形式则是广告人每年绞尽脑汁需要完成的。今年，短视频又有哪些新形式呢？

　　春节营销：短视频的破与立

　　◎ 王　珏

　　万科新春微电影

　　《好好吃饭》

　　都市科幻剧《开端》的热播让“无限循环”的表现手法受到广泛追捧。在虎年春节来临之际，万科西北区也推出了一支主打“无限循环”概念的微电影《好好吃饭》。短片讲述了道具助理得芙在睡梦中被同事电话惊醒，导演让她找一个青花瓷碗带到片场。于是她匆忙出门，没有吃到姥姥做的面条。好不容易赶到片场，却不小心打碎了青花瓷碗，被导演训斥一顿。第二天，得芙却从同样的场景中醒来，再次接到同事电话，再次拿着青花瓷碗赶到片场，结局同样是打破瓷碗被导演批评。在无限循环的时空里，得芙总是经历同样的事情，唯一不变的还有姥姥坚持为她煮的那碗面。在最后一次轮回里，得芙选择坐下来吃完姥姥煮的面条，随后青花瓷碗最终顺利到达剧组，广告也得以按时杀青。在短片中，品牌将“碗”作为情感符号，传递家人的温暖与爱，一句“好好吃饭”道出生活的真谛。

　　老板电器春节微电影

　　《家宴之盆菜》

　　中国有句俗语“民以食为天”，而每年除夕全家人聚在一起吃的那顿饭无疑具有着特殊的含义。从2019年开始，老板电器选择将“家宴”作为春节广告的主题，致力于打造属于品牌的贺岁IP。

　　2022年春节，品牌将镜头对准了广东盆菜，一道集丰富食材与多样烹饪手法于一身的传统菜肴。影片的主角是一个普通的广东家庭，作为厨师的父亲老陈因为腰伤被迫退休，他将全部的热情都投入到烧菜里，无论是给外孙女送菜，还是固执的给加班的儿子留饭，都是为了弥补过去对于孩子的疏忽。儿子小陈对于成长过程中父爱的缺失心有怨恨，除此之外，他不明白伤病缠身的父亲为什么一定要坚持每天做菜，于是通过锁厨房来粗暴制止。在短片中，老板电器的出现化解了父子矛盾，儿子理解父亲难言的爱，用数字化产品帮助父亲完成盆菜的制作。在大年三十的年夜饭上，一家人围坐在一起享用佳肴、迎接新年。短片没有强行植入产品，老板电器作为父子和好的见证，给观众留下了极佳的观感体验。

　　金典×安慕希贺岁微电影

　　《有虎气》

　　过去两年，越来越多品牌TVC开始趋向于电影化。为了迎合这一趋势，同时激发更多营销创意，2021年1月，伊利旗下品牌金典与安慕希联合推出“金安影业”，正式跨入营销电影化时代，首部贺岁影片《造相馆》由葛优、华晨宇主演。

　　2022年春节前夕，金安影业再次发布贺岁微电影《有虎气》，这一次出镜的是实力派演员黄渤、徐峥。影片以9分钟的时长，讲述了黄渤和徐峥饰演的经理，在年末绩效考核中将面临一场可能到来的裁员风波。为破解本命年的职场危机，两人决定以红色讨吉利，穿红色衣服、吃红色食物，在各种红色元素的较量中，有梗有趣的台词包袱不断被抛出。在深夜促膝长谈、共饮一杯奶之后，两位主角对本命年达成和解。最后在年终会议上，老板宣布部门合并，两人迎来升职合作的团圆结局。

　　奥利奥贺岁微电影

　　《没大没小》

　　虎年春节到来之际，奥利奥不仅发布了特别款红色奥利奥，还上线了年度贺岁微电影《没大没小》。这里的“没大没小”有两层含义，一是指不管年龄多大，辈分如何，童心是没有界限的。二是指代奥利奥的两款产品，大饼干和mini小饼干。

　　去年品牌的贺岁大片《三仙归洞》讲述祖孙两代人从隔阂到亲密的故事。今年的《没大没小》延续了“玩在一起”的品牌主张，将镜头对准了极具中国特色的有趣现象“年纪相似却辈分隔代”。片中，小姑和大侄子年龄相差无几，两人起初互相看不顺眼，在经历过各种斗智斗勇之后，最终握手言和，并用奥利奥为自己闯的祸事画下完美句号，巧妙引出“玩在一起才是年”。

　　江南游报联合王老吉出品“让爱吉时回家”十周年公益宣传片