5G融媒助力数字文旅创新营销

　　——文旅数字化背景下的《温州旅游指引》市场实践

　　◎林显云 俞叶飞

　　随着信息化、网络化、大数据、智慧化、智能化等数字科技的深入发展，人类社会数字化趋势越来越明显，以5G、智能硬件、AR/VR、神经界面、数字媒体、短视频等为代表的新一轮数字经济方兴未艾，正在重构文化和旅游产业新格局。

　　中国旅游研究院院长，文化和旅游部数据中心主任戴斌认为，数字化技术在文化和旅游行业广泛而深度的应用，潜移默化地改变着游客的需求、行为与体验，解构了传统供应链下各类旅游企业的边界，大幅提升了文化和旅游的智能基础设施建设和公共服务效能。当前，数字化在吃、住、行、游、购、娱各个环节仍需探索深度应用场景，以为游客带来全新且高质量的体验。

　　《温州旅游指引》5G融媒创新文旅产品在数字经济方兴未艾、数字文旅风生水起的背景下“诞生”，通过近年一年的实践，其为文旅营销新生态开展创新实践，提供试验样板。

　　一、《温州旅游指引》推出的时代背景

　　（一）实施背景

　　为深入贯彻《“十四五”文化和旅游科技创新规划》《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》等文件精神，落实浙江省文化和旅游数字化改革的要求，通过数据赋能，让旅游服务更便捷、让旅游管理更智能，变“人找服务”为“服务找人”，使旅游服务有深度更有温度。江南游报联合中国移动咪咕数媒、温州市文化广电旅游局推出《温州旅游指引》5G融媒彩信服务产品，打造一种“服务找人”易游温州一键通智慧服务场景。

　　（二）产品介绍

　　《温州旅游指引》5G融媒彩信服务是国内首创的数字文旅创新产品，通过5G融媒新技术结合大数据分析，为外地来温的移动手机用户提供5G融媒彩信的智能推送服务。

　　此项服务通过智能研判，分析用户特征，在游客进入温州市域范围内第一时间精准推送《温州旅游指引》5G融媒彩信，实现“服务找人”。该服务突破了传统短彩信的容量和格式限制，是一种新型的5G融媒体沉浸式消息触达服务，游客可享受5G超高清视频、VR游温州、语音导游、快速攻略等体验，并支持按钮互动、搜索点赞等特色交互服务。同时，通过终端手机厂商系统渲染，实现温州文旅品牌LOGO展现、底部导航菜单等全新体验。

　　二、《温州旅游指引》的市场实践和创新内涵

　　（一）实践内容

　　1.做5G融媒技术的“先行者”。

　　2021年3月31日，《温州旅游指引》5G融媒彩信全国首发上线，作为5G融媒技术的“先行者”，一是首创5G融媒体信息，让广大用户和游客分享多样融媒体验。二是在手机端“消息收件列表”中，温州文旅logo与“温州欢迎您”字样展现，充分体现该彩信系官方推荐产品，引导用户放心点读。三是解决了一直以来外地到温游客和客商获取旅游信息服务入口难的问题，为温州旅游“导客”找到一个高效的新渠道。四是发挥数据价值，通过《温州旅游指引项目数据白皮书》（分析报告）为温州旅游市场营销、引导“访客变游客”、优化旅游服务内容等决策提供参考依据。

　　2.做文旅智慧服务的“领跑者”。

　　《温州旅游指引》平台为市民和游客提供精准化的闭环服务，做文旅智慧服务的“领跑者”。一是对来温访客开展持续推广。海量的移动用户都是温州旅游潜在客源，通过触达到的这些人群，广泛推广、深入挖掘、分层引流，让广大移动用户随手了解温州这座城市，发现温州旅游精彩。二是锁定目标客群实行精准推送。如通过大数据分析，筛选福建、上海、江苏等活跃地区用户开展精准推送，结合重点客源地城市开展专题营销推广，市场效果初显。

　　3.做“易游温州”定制服务的“首创者”。

　　《温州旅游指引》的首创特点体现为：一、内容涵盖。该5G融媒彩信内容包含了“游、购、娱、吃、住、行”系列旅游体验产品，可称掌上温州旅游微型版精选网站。二、服务贴近。根据用户来温时间的不同，推出季节性特色旅游产品和精品线路，同时为游客提供住宿、美食、交通等咨询服务信息，满足用户的实用需求。三、功能多样。该平台除与广大用户和游客分享多样融媒体验外，每季提供的《温州旅游指引数据白皮书》，成为政府部门旅游决策重要依据。

　　（二）推送效果

　　1.推送用户数量巨大

　　温州文旅这次创新之举，对数字浙江既是一种“尝试”，对数字文旅更是一种“践行”。通过《温州旅游指引》，用户无需关注微信或下载APP即可一键线上游玩温州，最终实现游客的流量汇聚和数据分类汇总。合作年度前三个季度，已服务游客超 2500万人次，2021年五一和国庆当天推送服务游客分别超40万人次和 30万人次。

　　2.推送意义比较广泛

　　对行业来说，它是导入市场客流的一个大胆实践。从每月平均300万的用户推送量看，《温州旅游指引》全年推送给外地来温移动用户总数是可观的，很好满足了新时代的游客需求，是导入市场客流的大胆实践。

　　对政府来说，它是实现共同富裕共享美好生活的一次持续行动。把信息主动推给用户，把服务主动送给游客，把政策主动带给市民。致力于让每个市民、游客更便捷、更有效地享受旅游带来的美好。

　　对温州来说，它是展示城市形象的一大绝佳平台。封面短视频、温州印象、e游温州等版块内容展示的不仅仅是温州旅游、温州文旅，更展示这座城市的 “用心”和“温度”。

　　3.推送受到各界关注

　　项目上线引发媒体关注，社会各界纷纷给予“点赞”。人民网、新华网、光明网、浙江日报、江南游报、浙江新闻、浙江在线、文旅中国、百度、今日头条、小时新闻、环球网等数十家国内主流媒体争相报道。

　　（三）创新亮点

　　1.智慧式触达方式创新

　　基于LBS的精准大数据分析能力，对来温游客进行精准筛选。《温州旅游指引》产品突破了传统模式下游客需要关注微信公众号，或用简单的短信来获取文旅资讯的方式，是一种新型的5G融媒体沉浸式消息触达服务。

　　2.沉浸式云上导游创新

　　《温州旅游指引》还通过VR云游导航技术，展示温州各景区360°全景风貌，采用TTS语音技术打造一键游玩语音导航服务，实现游客“看、听、读、玩、交互”等立体式沉浸式的云上导游导览。

　　3.个性化的文旅服务创新

　　基于大数据的用户画像精准分析，进行游客人群分类，并推出个性化的《温州旅游指引》服务，尤其针对老年人群，下发老年人游客专用游玩版本，真正实现基于标签的文旅精细话化新运营。

　　4.智能化的数据服务创新

　　《温州旅游指引》针对游客画像实时形成“大数据地图库”，接入城市大脑，供政府进行公共管理决策。同时，针对全域游客的兴趣访问热度形成“景区热度榜”、“民宿热度榜”、“酒店热度榜”等标签。

　　三、《温州旅游指引》深化建设的几点思考

　　《温州旅游指引》这个创新的5G融媒数字文旅营销产品在开展旅游目的地应用过程中，正利用互联网宣传思维，通过智能化推广手段、数字化场景设计、数据化时段发行等来实现产品营销创新，为温州文旅提供市场创新和决策服务。当然，数字化改革不可能一蹴而就，而是一个持续的螺旋式迭代演进过程，技术升级、市场变化、体验更新等方面需要深化和完善。

　　（一）要逐步提升点看率

　　目前，《温州旅游指引》可全年覆盖来温的外地中国移动用户在3500万左右，根据目前5—8%的点看率，点看率提升还有很大空间。如何提升点看率则需要从三方面入手。一是内容要及时更新。《温州旅游指引》作为一款创新的5G融媒数字文旅营销产品，其内容初版建成后，后续的不同时期应做好内容的补充、更新和完善。结合季节变化推出不同主题，对发布的视频、音频等非文字内容需定期更新。二是形式要适时变化。戈森定律就解释了人（用户）都是喜新厌旧的，因此《温州旅游指引》页面设计也要不同时段进行微调整、微改版，给再次来温或多次来温的移动用户看到《温州旅游指引》的不同和新意。三是阅读要更加便捷。必须把最精选的内容，最轻松的互动方式，最快速的网络接口展示给用户，让用户对有兴趣的内容，动动手指即可快速点读。

　　（二）要不断增加转化量

　　文旅营销需要考虑怎么运用更佳的手段，促使这种转换发生，让更多的外地来温移动用户转换为温州目的地旅游者。对此，需三方面思考：一是技术如何“再升级”。《温州旅游指引》从创新的角度看它是领先和首创的，而从新产品角度看它还有诸多潜力可挖。作为中国移动旗下的一家专业5G技术公司，咪咕数媒又是全国数字报纸的独家授权经营商，可利用其实力技术团队，技术升级，功能延伸，品质提升。二是内容如何“个性化”。还要在优化产品个性服务方面下功夫，通过和市数据交换平台，做好意向目标游客对接和接入，开通“快游温州”旅游咨询热线，在线解答意向游客的了解和体验需求，争取把更多的外来客商转化为温州一日游、半日游游客。三是服务如何成“闭环”。下一步，根据温州市文化广电旅游局提出的“要破除特殊群体的“数字鸿沟”和“旅游鸿沟”、打通政府部门公共数据以及旅游大数据、推出线上线下结合的适老化景区预约预订“一键”服务和适游群体旅游优惠（券）定制化服务等要求，让这款5G融媒产品通过数字赋能，带给更多市民游客共享旅游美好的权利。

　　（三）要提高大数据准确性

　　《温州旅游指引数据白皮书》为温州文旅提供市场分析和决策依据，该数据报告的准确性至关重要。为此，首先，确保移动用户数据足量。从目前推用户送的量看是足量的，这也确保了分析数据的准确性。在此基础上数据分析还可进一步细化，如用户年龄段细化、用户目的地细分、用户职业特征细看。其次，重要时段重点分析精准。元旦、春季、五一、国庆四个黄金假期和清明节、端午节、中秋节三大节假日数据必须重点关注和分析。第三，优选激活潜在用户。从目前点看率和阅读停留时间看，潜在的用户量巨大。如何开展更广泛的宣传，如何一键能够吸引更多用户，如何运用有奖形式引导用户参与等。这些都有待我们思考和尝试，一切的目的是吸引更多有效用户。

　　2021年12月，文化和旅游部发文公布“2021年智慧旅游典型案例”， 以《温州旅游指引》5G融媒消息服务为主打的 “易游温州”一键通智慧服务案例成功入选。数字文旅是数字经济的重要组成部分，是文化旅游产业未来的发展方向。如同数字经济相较于传统经济是革命性的变革一样，数字文旅较传统文旅一样是革命性变革，需要从更高、更新的维度进行思考、创新和实践。《温州旅游指引》愿做数字文旅变革的“试金石”，数字文旅创新的“探索者”。