熊猫“花花”、《狂飙》、烧烤……带火了一座座网红城市

　　流量背后的城市旅游热

　　◎ 记者 刘 青

　　现在的动物圈“扛把子”非大熊猫“和花”（又名“花花”）无疑。

　　三年前，这只本身有缺陷的大熊猫开始被网友关注：它先天脚掌外翻、行动特别缓慢，长不大、已成年却还呆在保护基地的“幼儿园”；平时总是慢悠悠的，吃饭时也常常被旁边的同伴们“夺笋”；特别温顺，能听得懂饲养员带着四川口音的召唤。

　　它圆头圆脑的憨态，以及“通人性”和“不争不抢”的日常表现，使它成为了“女明星”，并真实地吸引了大量游客前去“追星”。去哪儿大数据显示，在今年第一季度末尾，成都大熊猫繁育研究基地门票销量同比去年增幅达9倍，位列四川省内景区门票销量第一，全国景区销量第五。截至“最火端午”小长假结束，从去哪儿平台上粗略计算，从今年3月以来，去看“花花”的游客（机票+酒店+门票）平均消费1075元。

　　而当下，成都刚举办了第31届世界大学生夏季运动会，“花花”依然在开幕式直播及相关报道“霸屏”，圈粉无数来比赛的外国运动员。正在成都进行报道工作的一位媒体人庄庄透露，他在工作之余也进行了一次“探花”行动，成功解锁“从早晨5点开始排队，7点半才正式看到花花，15分钟后就要离开”的经验一次，“花花是实至名归的‘顶流’。”

　　时间往前追溯，春节假期，今年第一部爆剧《狂飙》到来，角色的争议性和精彩的剧情使得观众们“爱屋及乌”，作为拍摄地的江门迎来高光时刻。携程数据显示，春节假期近半个月的时间里，广东省江门市的旅游搜索访问量环比前半月增长163%，带动整体旅游订单量环比增长121%，最出圈的是三十三墟街，游客如云，甚至带动一些闲置商铺也变得抢手。

　　对此，广东江门市还特别举行了旅游行业发展座谈会，该市文广旅体局相关负责人当时认为，虽然江门也曾是电影《让子弹飞》和《一代宗师》的拍摄地，但电视剧《狂飙》却依靠社交网络的热烈探讨，彻底地打响了一次知名度。加上春节假期，游客们尚有一定闲暇时间可以支配，珠三角一带的市民游客“说走就走”，立刻形成了文旅热潮。江门已初步具备旅游目的地的特质。

　　直至上周（8月4日），江门市文化广电旅游体育局官网消息：江门的“狂飙效应”仍具后坐力，结合暑期旅游旺季，来自上海、长沙、成都、厦门、广州、深圳、佛山、中山以及江门本地等多家旅行社推出相应线路，除了当地独有的骑楼、老街几日游之外，该市甚至出现了海岛游“一房难求”的现象。

　　“淄博烧烤”的时间线卡在前两者之间，是社交媒体引发目的地真实流量的经典策划案例。区别于实体的“花花”和影视剧先导的江门，淄博起因于完全的一桩网红事件：几个大学生无心插柳发的视频，该地烧烤的“量大、价低”和从业人员的“好客”，拉开了淄博烧烤爆红的序幕。淄博烧烤的口味特点尚不能得到归结，但当其他地方开始打烧烤牌子的时候，却首先被当地的网友“一顿损”：“我们飞过去淄博胡吃海塞一顿再飞回来，也比在这儿便宜！”

　　跟一般网红事件不同的是，淄博烧烤的火不是一闪而过，持续了不短的时间后，并且热度只增不减。当地有关部门的顺势而为、借力打力，助推了淄博烧烤的进一步大火。自驾前往淄博的人不说，铁路部门为了满足到淄博吃烧烤游客的需要，还安排了烧烤专列。

　　但暑期以来，淄博“凉上热搜”的消息时有传来：据中国新闻周刊报道，抖音旗下巨量算数也显示，“淄博烧烤”关键词的搜索指数在4月9日达到首个小高峰，达到了247.67万，并在之后的4月29日达到了峰值1105.79万。然而“五一”假期后，该数值呈下跌趋势。到6月30日，该数值仅为10.91万。

　　记者致电淄博文旅局，一位高姓工作人员回应，其实在周末时，网红打卡地淄博八大局的人流依然充沛，近期文旅局还是会收到游客反映订不到酒店房间的情况。而对于淄博烧烤“凉了”的说法，这名工作人员并不赞同：“只是相比端午节和五一来说，最近客流量少了些，但还不至于经营不下去。”但他也表示，今年夏天的天气略显异常，相对于南方而言，北方特别热，“这么热你们会想来吃烧烤吗？”

　　“作为文旅局，我们将会在下一步集中推荐淄博市更加优质的文旅资源，推出一些相关的文旅活动来吸引游客，留住游客。”

　　中国旅游研究院院长戴斌在接受记者采访时表示，网红城市走红当下十分仰赖新兴媒体裂变式的传播模式，人人都有麦克风，网络流量可以迅速聚合到一个焦点话题。而地方文旅部门塑造“流量”目的地的行为，均折射出当下的文旅业界都赞同“打卡旅游”已经成为一种大众化的旅游消费活动，具有多重的消费价值。

　　戴斌认为，过去那些名声在外的传统旅游城市、知名景区景点依然是大众旅游的基本面，但是，更多旅游成本相对较低的城市以及小众景点开始进入民众的视野。比如，在一个小城市住上一周的花费，可能也就相当于在热门旅游城市一天的成本，江门、淄博均属于这个范畴；另一方面，社群心理也在起作用。比如组团去看大熊猫或者集中去参加某个音乐节、看一场演唱会，这些人年龄相仿，经历相似，经济水平类同，他们在一起能勾起共同的记忆，这些都是社会心理因素在旅游行业的映射。

　　这些目的地或因偶然事件“意外走红”，但在本质上是反映了旅游消费者将网红景点某些特征归于自己、寻求内在非凡自我的过程。网红文化消费现象本质上是消费社会中文化工业生产的消费品，这种消费现象是消费市场为实现社会控制而发起的社会运动，进而实现消费市场与消费主体的互动。消费者对价值意义的建构不仅受到消费动员的影响，消费者通过自主参与而对目的地打卡行为“重新编码”，建构出符合自身利益的符号意义，也建构了网红打卡消费的多重消费意义。

　　很多城市都在寻找“流量密码”，但戴斌认为，与其研究别人的“密码”，不如先掌握这些旅游经济运行规律。随着消费文化的盛行，网红打卡旅游消费已不再具有区隔特征，发展为一种大众休闲娱乐活动。通过消费市场环境解读打卡消费行为，能够从宏观层面掌握主体消费诉求，了解文化消费领域动态，为引导消费者建构理性的身份认同与市场经济发展具有重大意义。