从稻米节，看文旅营销“节”后余生

　　◎ 记者　王 珏

　　一群又一群的年轻人，以二次元的打扮 聚集在一起。他们之间有一些人也许并不相识，但是看着各自的装扮，便可携手于“江湖”。在这一天，他们不属于这个世界，他们共同架构起了虚拟世界里的群体想象。

　　上周，国大又迎来了一年一度的“稻米节”。

　　可能对于很多人来说，对于这个节日并不熟悉，而对于很多《盗墓笔记》的粉丝来说，这一天有着非凡的意义：8月17日，乙未年农历七月初四，在《盗墓笔记》里面，这一天是张起灵代替吴邪前往长白山守护青铜门的日子。两人相约10年后的这一天，要再次相聚。

　　2015年8月17日，来自全国各地的书粉们自发在长白山守候开展“静候灵归”活动，自此以后，每年的8月17日被定为“稻米节”，而这些《盗墓笔记》的粉丝们自称为“稻米”。

　　今年，“稻米节”在天津、杭州、沈阳、北京、长沙、重庆、南京、上海等地都设立了活动点。国大便是活动点之一。

　　这是国大第四次举办稻米节，在沉寂了三年的疫情之后，今年的稻米节迎来了火爆的场面。

　　从粉丝到看客

　　是一重重的营销策略

　　“卡卡”是一个温州女孩，今年15岁，和闺蜜从温州坐高铁到杭州。这是她第一次离开父母离开熟悉的家乡。这300公里对于她来说，是人生中的第一次属于自己的旅行。为了这一次出行，她和闺蜜做了大量的攻略，包括怎么坐高铁，怎么从高铁坐地铁到国大。

　　她们早上7:00出发，终于在中午到达了国大广场。“我爸妈本来不同意我来的，但是他们看了我做的攻略之后，觉得应该让我有自己的空间去成长。”“卡卡”说。

　　遇见“卡卡”的时候，她身边还有五六个与她一般大的孩子，除了她的闺蜜，其他都是刚刚在活动现场认识的。其中有几个是杭州的，在前几天他们就来过国大，“一年也就这几天好玩，有机会当然要多来几次。”一个叫“盗盗”的女孩说。

　　说到他们的收获，这群孩子更开心了。他们手机里有很多活动现场的照片，其中有各种《盗墓笔记》里面角色的cosplay，他们兴奋得比较着哪一个扮演者更加符合他们的想象。她们的包包里塞满了《盗墓笔记》的周边，有卡片、有徽章、还有手办等。

　　旁边艺术馆的一位负责人说，在稻米节开始前一个星期，一些“稻米”就已经开始陆陆续续的集合了。“有时候不太能理解这些年轻人，但是能够感受得到他们眼中的热爱。”

　　在“稻米节”当天，国大3楼和5楼的活动区人头攒动。没有人抱怨拥挤，也没有人抱怨连坐的地方都没有，他们眼里的光，会让人觉得，他们眼里有别人看不见的风景。

　　在展示区的一幅漫画前，一位穿着COS服的少年根据漫画上的造型摆出相同的姿势。旁边，一群“稻米”们围着拍照。再往旁边，一些被“稻米”们吸引过来的人也举着手机记录着这一刻的热闹。在这一重重的视野里，或许我们可以读到的是文化造节在文旅营销中的三重市场关系：从文化到文化IP，从文化IP到文化周边，从核心粉丝到流量看客。这是在信息时代，也许是每一个文旅人想走过的“三重门”。

　　认同感和仪式感

　　是“节日”的实现路径

　　同样在8月份，还有另外一个“造节运动”。今年8月9日是立秋，这一日迎来了第四年的“秋天的第一杯奶茶”。这样一个话题IP，在网络的推动，成为了迎接季节变化的仪式感。

　　在天目里喜茶工作的小鱼说：“那天一大早就忙得不可开交，整整一天连吃饭的时间都没有。”喜茶的区域负责人说，喜茶门店整体营销当日增幅达110%。据了解，奈雪、蜜雪冰城当天线上线下订单量都爆增，有一些门店甚至出现了400%的订单增长量。

　　美团的快递小哥余波说，当天的单子特别多，而且大半都是奶茶外卖。

　　翻看这一天的网络社交平台，不少人更是把立秋这一天称为奶茶节。

　　与稻米节不同的是，稻米节是个体营销团队的有意引导，奶茶节则更像是由话题带动的群体性引导。而它们之间相似的是，都是从一个点，到一个面的流量，再从一个面的流量影响到更多面的聚集，而最终实现流量变现。而其中路径的实现，离不开大家对于文化的认同感以及对于生活的仪式感。

　　文旅“造节”应该

　　多想想“节”后余生

　　其实这两年在文旅行业，也有很多的造节运动。例如各地的江鲜节、海鲜节、咖啡节、啤酒节、汉服节等。大多为当地的文旅产业带来了流量，确实部分“节”也形成了IP效应。与这两个案例相比，可以看到这些“节”的实现路径又稍有不同。他们往往是先有“节”，再通过“节”去塑造IP ，再通过宣传去实现引流。然而，这三重门顺序的置换或者过程的压缩，有可能导致的是在这些造节运动中，一部分“节”过程轰轰烈烈，结果冷冷清清。而且大部分的“节”，不过是现下的一种旅游产品的选择，并未沉淀为具有品牌辨识度的IP。

　　杭州市民余洁上个月参加了建德新安江音乐节。“并不是说建德新安江有音乐节，所以我要去参加。而是因为这个音乐节上有我喜欢的乐队，所以我去参加。如果这个乐队去其它的音乐节，我也会去的。”余洁说：“今年暑假带孩子出去玩，也会很偶然碰到当地在搞一些节庆活动，比如一些文化旅游节，碰上了会去看一看，但是不会特地为节而去。”

　　做自媒体的旅游产品规划师王博说：“目前地方性造节带来的流量，大多数是抓住了游客凑热闹的心理。”这几年在他策划的旅游产品里，很少是以“节”为核心的，据他说有时甚至要避开“节” ，以免热闹掩盖了旅游产品本身的特质。

　　对照上文提到的“稻米节”和“奶茶节”，可以发现在这营销三重门里，大多数的流量还是属于看客层面的围观者。

　　针对这个现象国家文化和旅游研究基地首席专家范周说：“打造一个节，要有一群人的文化认同感和被接受的仪式感。地方性造节如果要形成自己的生态，核心的文化IP以及IP的忠实粉丝，是不可或缺的。否则它只能归为活动，而不能成为真正意义上的‘节’。所以，在地方文旅造节运动中，首先，根据当地独一无二的文化特色抓住第一批跟随人员，利用他们实现‘他营销’；然后，通过文化周边扩大流量基础，带动话题量，运营好在已经流量池里的流量。再次，通过活动仪式感实现节日文化的沉淀。切莫盲目跟风。”