造梗与陪跑，

　　文旅推介追逐的社交价值

　　◎ 记者　刘　青

　　去年一年，可谓是“城市网红”内卷的元年，不少城市在流量的聚焦放大之下，摇身一变成为网红城市，无论是“淄博烧烤”“贵州村BA”，还是“无语菩萨”景德镇，都无一例外地引爆了一波波旅游消费热。现在，这股趋势正降临哈尔滨。如果说2023年以前，人们看到一个城市的名字就会想到某处风景，那2023年后，即使没有去过那个地方，你的心里也会跳出一个属于它的网络梗。不少文旅部门已经看到了这种改变，认识到新环境下的社交媒体价值，并开始积极实践，希望从底层逻辑反推重构文旅消费终端产品的构建逻辑。

　　各种梗的目的是“拔草”

　　在旅游行业媒体环球旅讯创始人李超看来，“种草”始终是主旋律，但游客们没有一刻像现在这样“说拔草就拔草”，十年前，很难想象有人会开八九个小时的车只为了吃一顿烧烤，这和过去几代人的决策行为完全不同。社交平台加速了用户出行从低频到高频转变的过程，而增加的需求势必需要更多的目的地与产品来承接，这将间接带动消费经济的提升。“天降热梗”看似充满着随机性，但如何因势利导壮大主流舆论、塑造城市品牌，考验的是文旅部门的舆论引导能力和全媒体传播能力。

　　中国互联网协会新媒体创业导师梁湘分析，传统的文旅内容传播路径一直是“关注→转化→消费”，而近期内，文旅内容传播路径在社交平台上的链条显然表现为“刷到内容→激发兴趣→内容种草→实际消费”，这使得整个推介模式被重构，各地文旅部门深刻意识到需要点亮自己的流量池，基于内容平台覆盖更多潜在消费人群，撬动文旅产业新增长。

　　“刷到内容”容易，剩下的都是难度指数五颗星的大题。有梗和有爆梗，虽然有看天的成分所在，但并不是不可以被“炮制”。 这就要求地区文旅部门在社交造势最基础的内容生产环节，最大程度地提前锁定客源。

　　“淄博赶烤”是一个谐音梗，脱胎于山东年轻人在互联网上被概括为热衷于考编、考公、考研的考试者姿态，目标群体直接瞄准了“穷也要游”的当代互联网年轻人特别是各种考试加身的大学生；兼用“好客山东”的大背景来广结善缘，打造出了一个“寒窗十年无人问，一朝成名天下知”的励志翻身故事。起承转合，该有的都有。一种普遍观点认为，早在淄博走红之前，正是疫情期间当地对于大学生的友善对待，才能引发其之后的“特种兵式”打卡。可以说，淄博爆红的整个过程中，由政府、本地居民和全国网友构筑起的传播闭环分外引人注目，“赶烤”一梗，是“善始善终”的决定性吸引力。

　　当下，“尔滨”系列和“小土豆”全网出圈：前者有哈尔滨已经“忘了自己姓什么了”的嘚瑟劲儿、更含本地人都不知道自己的家乡还有这么多新“花活”的暗意；后者作为前者的补充则干脆明了，是给全体南方游客的“昵称”，不惜任何代价都要将“小土豆”贵客服务好的态度比司马昭还昭然若揭。两者一结合，让社交媒体的一众“达人”和“素人”不用多费脑子都能接上梗，增添无数创作内容。

　　同样有冰雪，东三省为什么就爆火了哈尔滨？中国未来研究会旅游分会副会长刘思敏便认为，与淄博不同，哈尔滨本就是老牌网红，被不断追捧的冰雪大世界和索菲亚教堂，都是哈尔滨的老“家底”，新“花活”冰雪气垫船、雪地摩托车早在多年前亦已登场。哈尔滨旅游市场冬天火爆本就是“惯性”，虽然旺季价格稍高，但这个二线城市将目标一开始就对准的是消费能力强劲的南方“小土豆”，使得物价问题相对快速地予以消弭。

　　黑龙江省文化和旅游厅党组书记、厅长何晶如在接受媒体采访时也说：“爆火不是偶然，已经做了一年的准备。游客在评论区提到需要什么，我们就上什么，游客说哈尔滨天气太冷，我们就造了很多小暖房子；游客说不知道怎么吃冻梨，我们就弄了冻梨摆盘。”

　　一个城市的“梗”只有具有时间的连接性，才能够迅速唤醒人们的文化记忆与经验，才会最大程度地引起人们的情感共鸣，而被“拔草”的地区提供优质服务赚取合理利润，是一个平等互惠、互利共赢的过程，也更能推广文旅，达到深度传播的目的。数据显示，今年元旦假期3天，哈尔滨市累计接待游客304.79万人次，实现旅游总收入59.14亿元，游客接待量与旅游总收入达到历史峰值。

　　陪跑更要讲技术含量

　　哈尔滨爆火途中，一队由11个广西小游客组成的“小沙糖桔”游东三省的消息冲上头条热度，网友立刻“提点”广西文旅“给个回应啊”。结果隔壁有着相似情况的云南景洪文旅局长隋剑飞立刻在1月8日开始了强行对话，感谢东北“老铁”对前去旅游的孩子们的厚爱与关照，更直言不讳地欢迎东北“小冻梨”和全国各地的游客前去景洪感受暖冬。

　　“打不过就加入”，在短时间无法与“当红”城市叫板，选择陪跑不失为一个应对策略，而敢于陪跑的文旅部门也往往来自有“长红”底气的文旅地区。浙江文旅从不怕参与“蹭热点”“抱大腿”，甚至在陪跑型的“接梗”的社交应对中颇有心得。“看完了北方的雪，再来看看南方的烟雨风光和人文景胜吧！从杭州西湖、宁波东海、温州江心屿到湖州古镇、绍兴兰亭、嘉兴红船、丽水仙都、台州神仙居，尽情享受大自然的壮丽与宁静。看够了风景再去尝尝金华的火腿、衢州的鲜辣美食、舟山的海鲜大餐，包您满意！”1月6日，“小土豆”类别的浙江文旅，联动上海、江苏、安徽三地在社交平台上发起#长三角包邮区申请出战#的话题，通过线上喊话，邀请北方游客来南方，同时还组织了文旅大礼包，作为#长三角代表队回宠东北老铁#。话题出现后1小时，四地联动消息便冲上实时热搜。

　　但老牌网红地区在玩梗时代比较难找“关键词”，这在浙江文旅和联动地江苏文旅的文案中都有端倪，浙江“打包推”和江苏的“散装推”都只能在“申请出战”条目下人设模糊，适合于大部分人和大部分旅游形式的强大业态反而一时造不成“天降热梗”。既然已经拥有了包含城市的综合实力、发展理念、文化内蕴、治理温度等合力作用的后盾，如何“弄潮儿向涛头立”？这或许是“包邮区”文旅部门的一个短期考题，如何量身定制“城设”，设计热梗。“城设”如“人设”，既要有足够代表整个城市的广泛性，又要带有当地独有的色彩。比如，一说“哏都”就想起天津，一说慢生活就自动关联成都。确定了“城设”之后，下一步就是创设互动场景，让公众在体验中加深认知，这是现有热梗出圈的网红城市都兼具有的特点。

　　没有那么多偶然，所有偶然都是必然——后疫情时代，每一个城市都有火的潜力。问题的关键还是在于，爆梗出现后，有没有能力接住那“泼天的富贵”？ 当文旅推介跳出理性基础之后，情绪会带动更多人去关注目的地。“得年轻人者得流量”，面对新的受众环境和媒介环境，文旅推广需与时俱进，更新传播理念，围绕城市IP源源不断打造新的关注点和引爆点，以吸引更多的年轻人参与“种草”和“拔草”。