饭店业的新一年

　　请瞄准 “精” 字

　　◎ 李 原（浙江省饭店业协会）

　　2023年受环境、消费和行业自身问题等多种因素的交织作用，酒店整体经营并未如预期那样让大家笑到最后，高开低走的态势使酒店人多了几分焦虑和担忧。如果要用几个词来概括2023酒店人心境的话，我选择了：兴奋、忙碌、失落。

　　兴奋在于疫情防控措施优化以后，去年上半年市场呈现爆炸式的反弹，尤其是2023年元旦、春节、五一黄金周市场数据给了酒店人足够的信心与希望，一种未来可期的兴奋让大家跃跃欲试，以为前途光明一片。

　　忙碌是由于对高速反弹的市场准备不足、三年疫情带来的人力资源流失等原因所造成的工作压力骤然加剧后的高节奏、高负荷。久违的忙碌曾一度让行业有些模糊，以为这是经营向好的一种正向反应。但是，由此也导致许多酒店服务跟不上，品质无法保证，客人投诉与不满持续上升的状况。

　　失落开始于暑期，尤其是第四季度在忙碌的刺激满足状态中，酒店人突然发现2023总体算账经营业绩并非与忙碌付出成正比。过山车般起伏的心态让人们重视市场是对的，市场是酒店生存与发展的基础和保障，但科学的市场意识应有短期的战术策略和长期的战役意识之分，因此我们既要注重对近期市场消费趋势的分析，更要树立长远的市场战略眼光。

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　　从短期来看，受大环境影响，2024年的市场预测应该和2023年基本差不多，需求旺盛，行为理性。但品质好的酒店日子会好过得多，而特色不足、品质不高的酒店可能还会继续饥不饱食的状态。毕竟从2023年开始，酒店业已恢复正常经营状态，不再受“口罩”等人为干扰，常态化经营比的就是酒店专业化水平，竞争的核心是产品品质。

　　而就2024春节市场来看，大概率会呈现以下消费热点类型：

　　第一、平民化的城区与城郊消遣游。消遣游仍会以围炉煮茶、草坪露营、City Walk等产品主打，更期待新的、有趣味的创意型产品开发。

　　第二、中等价位的短距离休闲游。休闲游以乡村民宿、主题酒店、城市美学酒店等产品更受青睐。田园风光、乡风民俗、特色饮食、亲情化服务是消费的主要诉求。

　　第三、高价位的冰雪、海岛度假游。度假游重视家庭、亲子消费需求，酒店服务产品舒适度非常重要。市场不尽如人意，但仍然有经营很高，房价很高的酒店，原因何在？便在于经营的专业化水平和产品品质。因此，面对元旦、春节市场，好吃、好喝、好玩、年夜饭、伴手礼、年味气氛是值得酒店高度重视的产品创新环节。

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　　从长期来看，科学的市场意识强调的是产品与消费的契合度，关注的是市场定位、产品定位、价格定位的内在逻辑。面对当前不令人满意的经营现状，酒店业在分析消费降级的同时却忽略或有意无视了自身的问题。

　　三年疫情掩藏并加剧了行业早已存在的结构性问题，包括供给结构的问题、产品生产方式的问题、人力资源的问题、发展思维的问题等等，疫情后酒店业老的问题尚未解决，新的问题又层出不穷，但消费已发生了天翻地覆的变化，市场也不再是原来的模样，希望以过去的产品去服务今天的市场注定无法令人满意，没有合适的产品对应新需求也是消费降级的重要因素。

　　因此，长期的市场意识期待从2024年开始酒店做出适应时代的现代化改变，从而赋予行业新面貌、新形象、新动能、新前途。

　　这种改变不是修修补补，而是一场革命。酒店革命是酒店适应环境、条件、需求、技术、渠道等要素变化所进行的一种思维创新、制度创新和生产方式创新，包含一整套完整的消费培养、产品迭代、服务创新与品牌塑造的方针、策略与行动方案，创造属于中国人的酒店服务哲学是酒店业中国式现代化建设的前提和基础。

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　　酒店是舶来品，属于中国人的酒店服务哲学就是希望酒店在规模化的基础上重视“品”的飞跃和“质”的提升，中国酒店、中国味道；中国服务、中国品牌的核心要素。

　　从赋能行业长远发展的角度，酒店需在“精”字上做文章，精准化、精细化、精彩化是酒店新动能的要素和内容。

　　精准化是对经营战略的要求。与市场环境共融是酒店立足市场的基础。如何让自己的酒店在市场中脱颖而出，成为一家受消费者宠爱的酒店才是最为重要的问题。在大数据时代，酒店在关注行业趋势的同时，更需要重视基于大数据技术的酒店自身的“小数据”。

　　酒店必须准确而清晰地回答以下问题：首先你是什么，你酒店产品的基本状况、特点是什么，你酒店的优势和劣势在哪里？其次，你的市场在哪里，你是否真正找到了喜欢你产品的客源市场，你是否让喜欢你产品的客人找到了你，你的经营策略是否对你的客人具有吸引力。再其次，你是否具有了足够的市场凝聚力，你是否做了一些调整以强化客人的认同度，你是否采取了相应的策略来增进客人对你的了解，你是否为留住和增进客人对你的信任采取了相应的行动，这些行动是否有效。

　　完成这一系列设问靠感觉、靠经验显然无法实现，需要改变酒店的组织和经营决策机制，需要拥抱智能化新技术。智能化让酒店由手工作业向智能化运营提升，提升速度，强化效率，降低成本，增加收益是精准化经营的目的。

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　　精细化是对生产方式的要求。与行业趋势共振是保持酒店生命力的关键。酒店服务的精细化要求服务产品的准确对位和打动人心。近年来酒店有一些误区，误以为只要增加服务内容，给予客人更多的优惠就能令人满意和感动。实际上，满意不等同感动。优惠与赠送是一种让利，站在客人角度多多益善，令人满意。但不对口味的酒店+是一种干扰，毫无价值，更无法令人感动。

　　同时，服务内容的增加必然造成成本投入，不打动人心的服务添加实际是一种浪费和无用功。因此，精细化要求的是真正读懂消费基础上的增值服务，不是一味地添加给予，而是急消费者所急，雪中送炭，在酒店+中透着用心，直击人心，充满小情趣、小机灵、小清新。读懂消费，靶向定位是精细化服务变革的关键。

　　精彩化是对产品风格与品质的要求。与消费需求共情是产品竞争力的核心。三年疫情让消费者对人生、对生活有了更新、更深刻的理解，人们喜欢更真诚的东西、更自然的东西、更自我的东西、更有内容的东西，人们希望酒店成为生活驿站和身心疗愈地，希望酒店产品能与自己共情。因此，顺应中国消费者的消费需求、审美品味和消费行为特征，酒店的精彩化体现在“趣味”与“品质”。消费者青睐的酒店一定是轻松、时尚、体验感强的酒店；好玩、好闲、带入性大的酒店；有情趣、有故事、分享度高的酒店。

　　基于消费培养和市场拓展的需要，精彩化要求酒店高度重视自身客源市场的消费需求和特征，依据自身实际，关注自身产品的个性与特色，调性的时尚，氛围的轻松、服务的温暖、功能的舒适是酒店产品精彩化的基本要求。