今年春节假期，各地文旅市场火热，多地交出亮眼成绩单，其中，浙江嘉兴尤为惊艳。据了解，春节期间，嘉兴全市接待游客461.77万人次，实现旅游收入50亿元，赚了个盆满钵满不说，乌镇等多地“显眼包”纷纷亮相央视；“平湖山海几千重”景区也出其不意地为江浙沪夜经济打了头阵，可谓“名利双收”。用“网红”“顶流”来形容春节期间的嘉兴文旅市场丝毫不为过。然而大家深知，“长红”不易。卷局长、卷明星、卷特产、卷服务……去年以来，文旅市场“卷战”一浪高过一浪，一不留神就有可能直接被市场踢出了局。

　　如何把文旅热的“一时红”变成“长久红”？在今年的全国两会上，文旅热的“冷思考”成为代表委员关注的焦点话题。嘉兴，用一手独具人文气息的文化牌给出了全新注解。

　　百年金庸，嘉兴文旅打出好牌

　　◎ 记者　贾　露

　　记者注意到，一项戳中行业痛点的“新玩法”——“达人体验团”已在旅行圈炸开了锅。“去南疆，去长白山，去甘青”“探寻最具风情的‘西域王国’”“在零下20℃的‘冰雪星球’打卡国内最好拍的‘彩色星球’”……当你还在对这种“新玩法”存疑之时，一种全新的出游需求已再度被刷新。

　　如何让“旧弦”弹“新曲”？正当各地文旅苦思冥想，嘉兴文旅再度入场发力，如一记“春雷”，艳惊四座。此次，嘉兴显然是有备而来。

　　一个名字，一段传奇，一次传承

　　◆让文化传承润泽百姓生活

　　3月10日，一代“武侠小说之父”金庸诞辰百年，一场“江湖”之约如期而至，一个鲜活的武侠江湖缓缓向世人展开。

　　说嘉兴，金庸是断不能不提的。他的作品不仅在华人中广为流传，更是在世界文学史上占据了一席之地。他的武侠小说，在无数人心中构建起一个“江湖”。金庸，不仅仅是一个名字，更似一个文化符号，一种精神寄托，一段不朽传奇。他带给嘉兴这座城的，远不止那些留存于世的文学作品，更有豪情万丈的侠义精神。

　　嘉兴，该如何传承和弘扬这份侠义精神？

　　“嘉兴是金庸先生的出生地和少年成长地，多年来我们坚持讲述金庸先生‘侠之大者’承载的深厚情怀和‘江湖一梦’背后的家园故事。”嘉兴市委宣传部相关负责人说，金庸诞辰100周年系列活动围绕学术研究、文化传播、文艺创作、文化体验、场馆提升等五大系列活动，以“金庸故里·醉美江湖”文化品牌，打造贯穿全年的一系列沉浸式活动。记者了解到，近日，舞台剧《在世英雄传》、海宁皮影戏《童年的金庸》等富有地方特色的群众性文化活动已在嘉兴的街头巷陌陆续上演，全城联动、全民共享。

　　11日，嘉兴向全球发布《书剑恩仇录》故乡版、《金庸江湖28景·浙里图鉴》、AI宣传片《金庸笔下的嘉兴》等一系列标志性成果。12日，金庸迷的“向往之地”金庸故居正式开放。一万本“礼遇金庸迷 笑傲江湖嘉兴行”侠客护照也于当天正式发行。金庸迷们可凭借这本实名制“江湖护照”免费畅游嘉兴全市29家国有A级以上景区和子城、南湖、小蓬莱、金庸故居等护照打卡地，也能到美食体验店、旅游酒店、工厂店和文创店等21个点位享受嘉兴的特别“礼遇”。

　　◆让情怀激活消费市场认同感

　　当人们对旅游目的地的选择不再局限于景区景点，当更广阔的空间被人们所需要时，嘉兴也在思考怎样增强主城区的首位度。文旅融合，由点及面，撬动市场新爆点。

　　3月9日，嘉兴首个沉浸式宋韵武侠主题文旅市集“子城大集”在南湖区子城遗址公园率先开市。当充满人间烟火的宋韵水乡与充满侠胆义气的快意江湖碰撞，“人烟稠密，灯火万家”的烟火集市吸引了许多市民、游客。80后徐先生是标准的金庸迷，他说，集市最让他惊喜的，是见到了《天龙八部》中让武林高手争相挑战的珍珑棋局，“金庸十五部武侠小说中，《天龙八部》是我最爱的一部，其中，金庸先生对珍珑棋局出神入化地描写让我记忆深刻，没想到能以这样的方式圆了自己的武侠梦，真的很开心。”

　　主办方浙江南湖文旅集团相关负责人告诉记者，此次模拟还原的场景，远不止这一处，“子城大集不光模拟还原了《天龙八部》的珍珑棋局，还有《笑傲江湖》里的铸剑谷，甚至武林中人何三七开的馄饨铺等小说中的许多景致都搬了过来，力求让每一位游客特别是金庸迷们，在子城大集的每一个角落都能感受到金庸先生笔下的侠骨柔情。真正实现让名人文化润泽百姓生活。”

　　“氛围感很棒！我是老金庸迷了，走进以前在书里看到的场景，很惊喜。”市民张先生说，在集市品茶、酌酒、赏戏……真的好像找回了当年的那份热血。这个沉浸式新消费场景，点燃金庸迷们到嘉兴“寻迹金庸”的热潮。伴随着一系列重磅活动相继开启，嘉兴文旅“江湖”再启。

　　从现实走进这里，风景、人文与情怀的结合激活了金庸迷们脑海中那些尘封已久的经典桥段。蓦地，或许人们会发现，眼前的武侠世界，已是一个崭新的“江湖”。

　　一次创新，一种贴心，一个匠心

　　◆让“心”意成为永恒的“流量密码”

　　为方便人们寻找金庸先生足迹亦或是作品中的某个场景，嘉兴还精心设计了3条游览线路，串联起金庸故居、盐官景区、硖石景区等景点。特别是金庸先生的武侠小说《书剑恩仇录》《射雕英雄传》《倚天屠龙记》中描绘的闻名天下的海宁潮，已成为金庸与嘉兴的固定联想。如此“贴心”，不可谓不用心。

　　“‘以节造节’再引流，内容至上留人心。”这是嘉兴文旅近期思考的主题。春节期间，“平湖山海几千重” 文旅街区的火爆，无疑已成为开年嘉兴文旅的一大“名场面”。记者了解到，虽然距离春节已有些时日，街区的热闹氛围却未有消褪。“壮观的龙灯舞动，西游主题的NPC游园，紧张刺激的喷火活动等街区保留项目，依然能掀起一波波热潮。现在，景区周末的日均人流量基本稳定在2万多人次。”街区负责人王璟告诉记者，继引爆流量的“打铁花”后，篝火节也在平凡的日子里重塑着“假日五感”，掀起了一股充满新意的民俗热潮。

　　记者了解到，平湖“春来”音乐节、风筝节等人造节日也正如火如荼地筹备中。“春节转瞬即逝，但我们都在努力留住这份浓浓的烟火气，让快乐的氛围融于日常生活中。”“平湖山海几千重”王璟说。

　　同样在这个2024“龙”重“灯”场的乌镇昭明灯会，也正努力抢抓春节效应余波。鱼龙、鸟兽、花卉等各色灯彩与建筑、池塘相互掩映，唤来满满人气。“跟春节时的人流量肯定不能比，但这样的人气已经给足了我们信心。”乌旅销售公司副经理许红透露，春季旅游旺季即将到来，“乌镇好好生活节”正紧锣密鼓地为大家编织一个“春的美梦”。“文旅，这个被列为2024年最卷的行业，要顶流就要持续引流，要亮点就要持续创新。”

　　◆让好体验成为好风景的“标配”

　　游客来了，不仅要看到好的风景，更要有好的体验。记者了解到，这段时间，“平湖山海几千重”附近弥漫着一片火热的建设气息，停车场、公共厕所……各种硬件设施正在整改中。“我们专门做了民意调查，收集游客对我们‘平湖山海几千重’的意见建议，每一条反馈都用心在看，尽全力去满足。”王璟说。

　　从平湖南河头到新埭不夜城，再到金山北，夜班公交线路一头连着平湖的各个景点，一头连着游客的心。“平湖山海几千重”开业后，政府专门特批了公交专线，为游客沉浸式旅游“保驾护航”。

　　9个A级景区面向全国游客实行首道门票免费；20余家旅游酒店及工厂店推出各类优惠措施；加强餐饮、游乐等商家规范经营，所有消费项目明码标价……“宠粉狂魔”不是只有平湖，嘉兴全域推出的一系列文旅“大礼包”让游客感受到“嘉”的温暖。

　　如今，“文旅+”向“+文旅”的体验式、沉浸式度假方向转变，最终比拼的还得是整座城市散发出来的魅力。中国旅游研究院院长戴斌认为，在散客化和自由行时代，服务是城市旅游竞争力的底层逻辑。“长期以来，我们希望用互联网和新型社交平台引流，甚至文旅局长变身为‘网红’。殊不知，在绝对的实力面前，任何技巧都不足以解决‘网红’变‘长红’的问题。城市需要以更高的智慧和更久的耐心，夯实旅游发展的硬基础和硬实力。”

　　【记者手记】

　　当一种文化品牌注入一个地区血液之中的时候，这个地区的文化画像便会因此清晰起来，比如金庸与嘉兴。不夸张地说，金庸先生的作品已深深根植于无数人的骨血，坚定了数代人的文化自信。文化的魅力，就在于不由自主地联系和传承。而当大众习惯于这种联系之后，根植于内心的崇敬也就油然而生，成为这个地区最佳的“代言”。如今嘉兴所做的，正是这样的传承和弘扬。

　　尽管金庸先生已经离去，但他所创造的武侠江湖依旧灵动于世。嘉兴丰富的人文资源如朵朵奇葩，若细心打理，便能由点及面，变一处美为处处美，打造极具辨识度的文旅品牌。嘉兴即将呈现的，正是这样一个风景。