产品和渠道之外

　　研学也需要“流量”

　　◎ 记者　刘　青

　　近日，考研名师张雪峰开起了旅行社。

　　记者搜索天眼查APP显示，于3月12日成立的苏州峰峰火火旅行社有限责任公司，法定代表人及大股东为张子彪（张雪峰），经营范围含旅行社服务网点旅游招徕、旅游开发项目策划咨询、旅客票务代理等，由张雪峰持股90%并担任执行董事。

　　过去一年，从线上大直播间走向线下旅行社，再开展研学业务的企业并不在少数，新东方文旅就是最知名的一个。

　　再从研学领域的整体市场情况来看，近两年是研学领域快速发展的阶段。数据显示，2023年7月，小红书上有关研学游的笔记数超过73万条，抖音有关话题的播放量超过10亿次。

　　据艾媒咨询发布的《2023年中国研学游经济市场运行监测报告》显示，2023年市场规模有望达1469亿元，同比增长61.6%。此外，报告还预测，预计到2026年，中国研学游行业的整体市场规模将达2422亿元，市场发展空间广阔。

　　看来，为万千学子出谋划策的张雪峰，似乎也盯上了研学这块丰沛的市场。

　　流量能更快地“抓”住妈妈

　　北京春秋总经理杨洋曾在“2024国家旅业创新论坛”中直言不讳地表示，好的亲子研学游要“抓”住妈妈。

　　他分析，亲子游的核心重点不仅在于孩子的满意度或者体验度，更在于通过这次旅游，让大人、孩子都得到满足，进一步增进整个家庭的亲情。

　　旅行社设计亲子游的核心，除了孩子以外，要更注重这个产品对于全家亲情的推进程度和贡献率。

　　虽然亲子游和研学游也是两种不同的产品，但它们都有一个至关重要的共同特点：整个活动以孩子的名义发起，参加的主体也是孩子，但真正主导这个活动并做决定的，绝大多数是孩子的妈妈。

　　因此，就吸引直接决策者方面来说，张雪峰完全合格。

　　但杨洋对这点也发表了自己的看法，他表示，大概从10年前开始，各种行业大会行业论坛上50%的话题就在讨论流量端怎么样引流，只不过那会儿的重点是门店、OTA以及送面条送鸡蛋。近来，大家则更关注抖音小红书等内容平台。

　　但是，很少有人针对服务的提高进行细致的研讨。

　　对企业而言，从市场的表现来讲，好的旅行社产品地就是产量大、发团多、团期多，再加上利润好能赚钱。另外，回来净投诉的也不行，还得叠加好的服务，才能算真正的好产品。

　　所以，在研学产品中，吸引了决策者固然是好事，但下单之后的事情，才刚刚开始。

　　“各有所长”产生的实践矛盾

　　目前，业内人士均认为旅行社要设计出好的亲子研学产品非常难。

　　首先，旅行社这么多年以来基本上的传统思路是靠拿优质的资源和特别低的成本，用夸张的价格冲击市场。

　　做亲子游或者是研学游的时候，常会显得专业度不高。举个简单的例子，传统旅行社出一个产品，计调多半会定义为“XX城市五日游”之类的，然后“住五星级酒店，离市中心近，吃特色美食，出门无购物”之类。有什么活动、到哪儿研学交流等核心内容由于成本不可预测，变动性大。

　　亲子机构则反过来，行程设计可以说是十分潦草，也引发了一系列问题，知名的高校、博物馆，通通成了培养下一代的研学场所，还有一些“搭树屋”“学当CEO”等研学团，不仅花样繁多，而且价格不菲。与张雪峰所说的“会带孩子去苏州优质企业参观”类似，有的研学团直接将孩子带到了互联网公司的工位上参观。

　　亲子机构对客户的需求非常了解，但是由于对旅游不了解，所以对资源的掌控非常乏力。

　　这一点来讲，旅行社和亲子研学机构，彼此各有优势也各有劣势。

　　无怪乎在研学旅行实施数年之后，一些教育背景的研学相关人士更愿意称之为“综合实践”，而“研学旅行”的提法仍保留。除了对“研学游”的提法不认同外，他们还呼吁研学旅行与“夏令营”切割。

　　比如，去年9月在山东临沂举行的一场研学交流会上，国内知名研学专家、西安市教育学会青少年实践教育专业委员会主任韩新认为，用传统的旅行社很难设计出符合市场规律的产品，必须拿出一个专门的部门重新来做。不能让“研学被绑架”，成了一些人的赚钱工具，更要警惕研学营地沦为“网红打卡地”。

　　热度考验最基础的“名副其实”

　　张雪峰最为著名的直播间产品——高考志愿填报，售价8000——16000不等。高考旺季时，“一晚的销量可达1000万”。

　　这样的转化力放到研学文旅产品上能否一战封神？

　　同样千万级粉丝的董宇辉转战文旅后的表现在“前方”打了个样，该直播间虽然观看用户和粉丝量大涨，虽然产品销量并未迎来大井喷，但吸睛度却可圈可点。计算下来，直播间里的观众三分之一是正经提问的，三分之一是在说董宇辉，还有三分之一则是在吐槽价格太贵。

　　的确，文旅产品动辄成千上万的价格阻碍了消费者随便购买的能力，加上还要花费大量的时候去体验，所以那种忙于工作没时间的用户只能望而却步。

　　不过，当一个市场好的时候，不管是国内游还是出境游，总是有业内的“勇士”们纷纷涌入。

　　旅行社的特点是特别习惯把一个蓝海迅速变成红海，而且在红海当中乐此不疲。杨洋认为，研学旅游、亲子旅游是未来的发展方向，是一个风口浪尖。这里面马上或者已经开始狂风大浪、风吹雨打，因为谁都有这种权利在看似很好的市场里来闯一闯。

　　但无论是亲子游还是研学游，好的产品都是最基础也是最重要的一步。但是酒香也怕巷子深，多样性、线上化、专业化的推广，也是一个好产品能够销售出去的必要条件。

　　尤其是现在的宣传媒体很多，经典旅行社原来就是依靠线下的门店打产品，现在这个传统渠道的威力在降低，但是各种新兴的渠道五花八门，说不定一个抖音达人、小红书达人就会带来很多客源。

　　因此，他认为，不能忽视任何一个市场、任何一个渠道。在一个充分竞争的市场，产品是王，渠道也是王。