激发再消费，实现长效运营

　　景区二次消费如何突破“天花板”

　　目前，门票收入依然是景区收入的主要来源，但基于政策引导和引流需要，景区在不同程度地推进降门票促消费，越来越多的景区开始意识到以内容、场景、业态创新激发二次消费，实现长效运营的重要性。

　　相比2019年，2023年旅游人次快速增长，但旅游消费恢复整体弱于人次恢复。这使许多旅游目的地和景区重新审视旅游收入结构，提升二次消费占比。中国旅游研究院发布的专项数据显示，过去五年，二次消费在景区总体消费结构中增长显著，从二次消费内容看，索道缆车、观光车、剧院等消费相比2019、2022年均有翻倍增长。

　　景区内的二次消费指除进入景区必需的首道门票消费外，游客在景区内进行的其他所有消费的统称。主要包括景区交通、景点门票、休闲娱乐、旅游商品、餐饮、住宿等多种类型，游客可自主选择参与和消费。

　　这里也有很多不同的类型，比如：景区交通类，包括电瓶车、停车场、索道、小火车、游船等；景区门票类，指除去进入景区必需首付的门票外，游客在游玩博物馆、故居、寺庙等再次支付的费用；休闲娱乐类，指景区内的游乐项目、文化体验、演艺、体育活动、采摘等活动；旅游商品类，指在景区内的工艺品、零食、特产、特色纪念品等产品；餐饮类，在餐厅、咖啡厅、酒吧、茶楼等发生的消费；住宿类，指星级酒店、民宿、木屋、营地等住宿设施；此外，还会有在景点内的导游服务等。

　　南京红山动物园：文创类二次消费天花板

　　南京红山动物园从“亏损3000万”的新闻被大家所熟知，到如今成为继故宫文创之后的又一现象级文创案例，动物园自救举措背后是一系列的品牌建设，为文创行业提供了哪些创新的商业模式和思路？

　　其一：周边不输迪士尼。

　　红山动物园的周边一上新，就会被游客及全国各地粉丝争抢，直呼“门票40，消费400”，主打一个没有人能忍住空手而归。

　　不光是品类多，红山动物园的文创还做到了互联网的那句经典话术：深耕垂直细分领域。在每个品类里做到尽可能的多样化，光一个小熊猫，能孵化出一车的周边。甚至是每个景区必备的印章，红山动物园都做了人无我有，人有我精。

　　最特别的一点是，在动物周边上，红山动物园不是草草用一般的文创，比如脑洞大开地用手印和脚印等“原料”制成各种各样的饰品——百兽“屎劲”出品的有机肥，真“变粪为宝”。

　　在红山动物园本土动物展区，他们一边真诚地手写下，“是饲养员和志愿者们的原创设计与制作，可能并不擅长。”但做出来的文创，却颜值极其在线。

　　可爱事物有抚慰心灵的奇效，当萌萌的“小熊猫”柔软地挂在你的手臂上，即便是“钢铁般的硬汉”“雄鹰般的女人”，都会轻易丢盔弃甲。细看这些动物玩偶，各有鲜活的表情，安详吃竹、内心慌张、无语生气、独自开朗、悠闲躺平……在“红山宇宙”里，每种情绪都被理解，每种生活方式都被尊重。

　　文化+特色+情绪共鸣，恰巧构成了吸引年轻人的爆款公式。

　　其二：联名拿下品牌。

　　在红山动物园，认养也被细分为个人云认养，团体认养和企业认养。对于想要流量和关注度的人来说，认养一只动物不仅能获得园内挂牌一块，还有红山动物园专门安排的企业认养仪式。比如，红山动物园的东北虎，就先后被樱木花道粉丝团、王源江苏粉丝团、于适的影迷认领。

　　在商业模式上形成了巧妙的阶梯组合：门票用来维护日常运营，文创提升影响力，云认养通过高客单价搞定高净值客户。盒马鲜生认养了河马“津津”，七匹狼认养狼“沃夫”……年轻人最为热衷的跨界联名，又怎会不涉猎？跟南京市民卡合作了首款交通卡产品——“白脸僧面猴”交通卡；人气王“无脸男”杜杜跟喜茶联名，风靡一时。

　　乌镇景区：文化产品、住宿类二次消费天花板

　　乌镇景区的住宿业态精心布局，游客在景区内闲逛的时候，基本上看不到酒店在哪里。为了不让酒店破坏景区的一致性，乌镇景区内的酒店绝大部分既没有招牌也没有店门，而是用了一些建筑方式把它们隐藏起来。

　　另外，乌镇有一个特殊性，白天是属于所有游客的，但是在晚上21点到第二天早上9点之间并不对外开放，将最安静的时间留给在乌镇景区住宿的2000多间客房的客人。

　　据不完全统计，乌镇景区复购消费者占比在46%左右，而且大多是散客。那么为何乌镇是中国文娱景区中复购率最高的景区之一？

　　夜宿乌镇的客人不仅可以预约体验一趟乌镇特色早茶客，也能预约坐一次“早餐船”，身临其境地感受旧时江南早市的繁华热闹。每日清晨与傍晚，满载着新鲜食材的船只从四面八方赶来，汇聚在一处，形成了独特的集市。除了水上集市，已经举办10届的乌镇戏剧节，以及其他文化产品都是很好的抓手，能够有效提高游客复购率和延长游客入住时间，从而提升游客在景区中的消费。

　　从酒店、民宿行业来看，大多数旅客们最担心什么？房间的被褥床单这些没有换洗过。于是乌镇在布草方面做数字化管理，2022年12月，乌镇景区陆续为景区酒店布草植入芯片，目前景区内已完成3226间客房布草的芯片布置，实现景区内外所有酒店全覆盖。

　　布草管理系统实现景区旗下酒店布草质量可追溯、寿命可分析、状态可监控、物资可精算的全流程管理。只需要掏出手机扫一扫房间码，就能看到一份客房清洁报告，知晓布草的洁净度，PH值，检测合格的报告。

　　永福寺咖啡：餐饮类二次消费天花板

　　这两年，各地寺庙纷纷卖起咖啡，包括杭州永福寺、上海玉佛寺、台州龙兴寺、厦门南普陀寺……吸引了如潮水般涌来打卡的年轻人。

　　其中，杭州永福寺的这家咖啡店位于寺庙入口处，2021年一经亮相就吸引了不少消费者前往体验。“慈杯”谐音“慈悲”，当中也蕴含着关于咖啡的禅机。在慈杯咖啡的菜单中，每一款咖啡产品都蕴含着对于来客的期许和祝愿。例如，美式是“涤烦”、拿铁是“停雪”、摩卡是“欢喜”等等。

　　目前已有的10余款不同的咖啡，售价在26-35元不等，价格快赶上星巴克了。除了常规咖啡产品，也会顺应季节推出各种限定饮品，并提供名为“随缘”的盲盒咖啡。

　　如果说慈杯咖啡是将轻松且现代的生活方式引入寺院，那么福泉茶苑则带来了有着几千年历史的茶文化。隔栏观景，静坐品茶。古人的雅致与闲逸，在此时此地也可感受一二，游客消费人均大约100元。

　　除了丰富的饮品，在美食方面，福泉素斋给出了一个几近满分的素食范本，将这种“素”贯穿到底：素简的食材、素雅的空间、素净的心境。以最简单的姿态品味食物的本味，游客人均消费约80元。据了解，杭州永福寺门票免费，但是在消费上做出了特色，若游客来此地深度体验“素斋+咖啡+品茶”，初步计算人均餐饮消费将达到210元左右。

　　此外，杭州法喜寺5元一位的斋饭自助，也让年轻人上了头。各种平台又忽然流行起了，到寺庙去吃素斋素面的潮流。如珠海普陀寺自助素食火锅，每位40元，基本涵盖所有素菜。

　　之所以寺庙咖啡、素斋能够快速出圈，其核心在于抓住呼应年轻人情绪的流量密码。除了喝咖啡，一些隐藏在寺庙香烟缭绕下的新消费场景，也逐渐成为都市年轻人眼中颇具吸引力的存在。

　　（素材来源：中国旅游研究院、外滩TheBund、乌镇景区等官方公众号）