近日，东方甄选应贵州文旅之邀，来到贵州省肇兴侗寨开展文旅活动。然而，主播“明明”在直播中介绍贵州的风土地貌时说：“云贵高原大家都很熟悉，如果从航空俯拍去看的话，真的可以用‘山河破碎’来形容，地表很难出现大块的平原”。此言论引发争议，网友纷纷指责其用词不当，认为“山河破碎”这个词汇带有强烈的负面和悲惨意味，用于形容贵州的自然地貌是对当地的不尊重，也是对语言文化的错误运用。

　　同在贵州直播文旅内容的主播 yoyo 的言论也引发争议，她当着直播间几万人的面公开吐槽当地高温难耐，酒店的住宿条件差，不仅有大蜘蛛，还有噪音，晚上都睡不好觉，她还在微博发文称住的宾馆里有体型巨大的蟑螂。

　　随后，网友发现贵州文旅官方迅速删除了与东方甄选相关的所有视频。

　　这些事件引起了社会的广泛关注和讨论。在借用“网红直播”宣传推广地方文旅时，该如何甄选呢？

　　从东方甄选贵州事件

　　看如何甄选“网红直播”

　　◎ 记者　王 珏

　　其实，在数字化浪潮的席卷下，网红直播带货已然成为一种风靡的营销模式，不仅在商品销售领域大放异彩，也在各地文旅产业中掀起了波澜。但是，在这市场的双向奔赴中，我们如何甄选有利于当地文旅发展的网红以及直播平台呢？特别是各地文旅在与“网红直播”的合作中，如何规避因为品牌捆绑而引起的“塌房”呢？

　　流量的豪赌

　　以各地文旅网红直播带货为例，其带来的显著成效不可忽视。通过网红们生动有趣的介绍和展示，许多原本鲜为人知的旅游景点迅速走红，游客数量大幅增长。

　　例如，2024年春节期间，万岁山武侠城景区通过在抖音做内容营销，实现了流量、销量双丰收。该景区仅“万岁山武侠城”话题相关视频播放量就超5.4亿次，多个团购套餐销量突破20万单。据景区抖音新媒体营销负责人透露，春节假期景区在抖音销售门票的GMV（总交易额）超过1700万元，核销率也很高，核销后GMV逾1300万元。春节8天假期间，共接待了超73万游客，是去年同期的2倍，是2019年的4倍。据了解，他们将线上营销重点放在抖音，投入了超80%的运营资源。

　　还有江西“百企千品”文旅直播季。据2023年9月30日的数据显示，在江西“百企千品”文旅直播季首轮PK赛中，短短2小时的直播带货吸引了超千万全国网友的围观，销售总额突破千万元，有近百万网友产生消费。共有六个县（市、区）销售额破五十万，其中，九江市武宁县以190.2万元的销售额成为本轮PK赛的销售冠军，吉安市泰和县以及九江市都昌县分别以68万和61万的销售成绩位列前三。

　　该活动中，江西省11个地市的108个县（市、区）各推选一家优质文旅企业作为参赛单位，在多个平台直播间上线了丰富多样的文旅产品。近千名网红达人、带货主播同一时段直播销售，并推出大幅折扣、限时低价等优惠活动，吸引大量网友下单。

　　这些网红的直播推广，迎来了络绎不绝的游客，带动了当地经济的发展，也让更多人领略到了独特的地域文化。

　　热潮中的暗礁

　　然而，在这一热潮中，一些问题也逐渐浮出水面。

　　首先是过度商业化带来的文化失真。为了吸引观众和刺激消费，部分网红在直播中可能会对文旅资源进行过度包装和娱乐化解读，从而偏离了其原本的文化内涵和历史价值。这样的推广或许能在短期内带来游客数量的增加，但从长远来看，却可能损害了文化的传承和可持续发展。

　　其次，网红直播带货带来的流量往往具有瞬时性和不稳定性。一旦网红的热度下降或者话题性减弱，游客的关注度也可能随之迅速消退。这就使得一些文旅目的地在经历短暂的繁荣后，又陷入了冷清的局面。此外，由于直播带货带来的游客数量激增，可能会给当地的基础设施和服务能力带来巨大压力，导致游客体验不佳。

　　再者，对于网红的选择和管理也是一个关键问题。部分网红可能缺乏对文旅知识的深入了解，或者在直播中出现不当言行，这都可能给文旅品牌带来负面的影响。而且，网红与文旅目的地之间的合作模式也有待进一步规范和完善，以避免出现利益分配不均、责任不明确等问题。

　　“泼天富贵”与“泼天负面”

　　就近期的“东方甄选·贵州行”来看，这事得辩证得看：

　　贵州文旅为这一次直播都付出了什么呢？虽然东方甄选号称不收坑位费与宣传费，但是投入的成本肯定也是不容小觑的。根据吉林文旅的相关人员透露，去年12月10日收官的东方甄选吉林行，产生了以下费用：

　　一是上百人团队的前采，地接成本不低；

　　二是东方甄选希望当地发动各类媒体进行话题参与，话题量要达到几个亿，所以在媒体上投入人力、物力方面费用也不便宜；

　　三就一些隐性的费用，比如要组织一些演员到直播现场表演，那这些人员成本、线下场地的搭建费用等等，也都是地方政府自理的。

　　对贵州文旅来说，这些成本也都是不可避免的。那这前前后后砸进去上百万的银子真的值得吗？

　　以6月22日和6月23日两场贵州专场为例，飞瓜数据显示，两日累计成交额高达7500万，成交量达100万单，东方甄选带来的销量总归还是有的。

　　而从各地文旅之所以对东方甄选有一定宽容度来看，也皆因为其直播间还算能交得出合格的销量答卷。

　　其实，看似“泼天负面”的舆情对于早就习惯大风大浪的东方甄选不能说习以为常，但是对于地方政府、文旅厅就仿佛“开盲盒”一般刺激。

　　特别是像地方政府与东方甄选这种捆绑式的合作，一旦产生舆情，地方政府往往会受到很大的波及。

　　例如今年东方甄选的山西行。彼时，董宇辉直播拍摄山西永乐宫殿内壁画，补光参观湖北省博物馆均引来相当大程度对地方政府“纵容破坏文物”的舆论反噬。

　　面对网红直播“盲盒式”的不确定，如何有效的规避风险呢？

　　浙江大学城市学院旅游管理系陈国华老师说：

　　一方面，各地文旅部门在借助网红直播带货时，应更加注重对文化内涵的准确传递，确保文旅资源的独特性和原真性得到保护。

　　另一方面，不能仅仅依赖网红直播带货带来的短期流量，还应注重自身品牌的建设和服务质量的提升，通过优化基础设施、提高服务水平、丰富旅游产品等方式，增强文旅目的地的核心竞争力和吸引力。

　　总之，网红直播带货为各地文旅发展带来了新的机遇，但我们也应清醒地认识到其中潜在的问题，并以理性和审慎的态度去应对，从而实现文旅产业的健康、可持续发展。让网红直播带货成为文旅发展的有益助力，而非一时的热闹喧嚣。