为了“好评”使尽36计

　　酒店如何“摆脱”任务式评分系统

　　◎ 记者 刘 青　通讯员 伊 莎

　　随着暑期旺季持续，从旅游行业来看，酒店无疑是复苏最为强劲的领域之一。但不同于以往酒店天价房时不时登上热搜的情况，今年出现了不少酒店前台为了得到住客的“好评”无所不用其极，甚至有前台擅自拿住客手机写好评的现象。

　　顺利退房，得先过点评关卡

　　梳理这方面的社交平台案例，其中最典型或者最过分的就是“急功近利”要好评。比如7月15日，游客赵先生在苏州某酒店退房时，前台在为他们开发票的过程中，利用看邮箱地址的间歇时间，擅自拿赵先生的手机评价了一个某某前台服务很好的评价。赵先生当下表示很生气，要投诉该酒店，并留下一个差评。

　　类似的事件绝对不是孤例，且高端酒店和民宿也“逃”不了：住客姜女士也表示在今年年初，她在上海陆家嘴新梅希尔顿酒店办理入住时，酒店经理以查看订单为由拿走了她的手机，并擅自在大众点评网上发布了好评；而重庆的项先生在携程上订的杭州某民宿，却在退房的时候告知，需要写好评才可以把押金退了。本来是顺手的事情，但还要给酒店前台看一下，让他很不舒服……

　　据统计，80%的客人在预订酒店之前会先看6-12条评论，他们之中99%会仔细查看酒店的点评回复。康奈尔大学最近一项研究表明，酒店的评分每提高1分（5分为满分），在不影响市场占有率的情况下客房价格可以提升11.2%。

　　资深酒店媒体人王女士告诉记者，好评变形以及好评的价值正在逐渐流失。归根到底，就是好评的背后，直接关联着酒店的获客方式和品牌口碑。

　　由道变“术”，急切索好评的背后

　　市场竞争激烈，各行各业都在变着花活延长在消费者眼中的逗留时间，争取获得更多的存在感，快递包裹、外卖餐袋里频繁出现“求好评”“好评返现”的小卡片，给消费者选择好评的机会，但住客却被酒店频频“骚扰”索要好评，究竟是谁之过？

　　北京第二外国语学院旅游科学学院张超教授对此表达了看法，第一，不得不说，内卷是当下酒店市场竞争的一个写照，因此供大于求必然会引起同质化严重，酒店的差异化显得尤为重要，设计要竞争、服务要竞争、产品要竞争，宣传也必然会竞争。酒店的好评就是酒店宣传的一个重要部分，直接通过住客的嘴中说出来的话，远比酒店本身宣传营销来的效果好不知道多少倍。

　　第二，OTA平台的算法推荐机制是与好评紧密相连的，一定程度上影响着酒店的曝光度。线上预约平台本质上连接了住客和酒店的桥梁，凭借强大的营销能力、丰富的产品信息、便捷的预定方式、快捷的支付手段以及有保证的赔付政策，使酒店的运营成本大幅下降，获客方式更加多元。

　　第三，点评已经和酒店员工工资绩效直接开始挂钩。目前酒店员工的工资结构基本上都是基本工资+绩效奖金+岗位津贴+加班费和休假工资+其他福利。而好评往往直接与绩效奖金挂钩，导致酒店前台会采用各种方式索要好评，相反的差评也是如此，如果有许多差评或者是客诉，酒店人估计也会绷不住。

　　正因如此，如何有效且高效的回复点评对酒店来说逐渐重要，点评变成了一门生意经，里面也开始有了学问。本来是“道”的层面，变成了“术”的层面，酒店点评变成了一种负担、一种骚扰、一种投机。

　　提直降代，

　　评分系统下需突围思想

　　张超认为，酒店需要采取一定的策略，充分合理利用OTA渠道来提升酒店曝光美誉度，最大限度的避免利益被侵蚀，同时通过引流来开辟自有的渠道，从而提升客房的收益。

　　酒店建立自己的会员和直销体系是酒店经营的重要战略工具，可以帮助酒店实现可持续发展。比如，希尔顿今年6月与星巴克中国首度在中国破圈合作，让双方会员的专属礼遇和消费场景互通。希尔顿荣誉会拥有的全球一致性，让消费者无论在哪一个国家旅游，都有一定的权益体验可以兑现。让消费者不管是在中国的希尔顿欢朋酒店入住，还是罗马的希尔顿入住，都会有一些会员可以期待的东西。

　　如果说OTA平台是把住客从千千万万个现实的地域，浓缩在一个网络平台上，再让住客回到现实的实体酒店去体验入住的话，那么留住住客，如何让住客愿意二次复购是酒店人思考的问题。因此，酒店急需有能够和住客直接沟通的途径，这里可以从两个方面下手。

　　一方面，社交平台百花齐放。社交平台可以以咨询推送的形式将酒店服务信息直接送达给住客，让住客对酒店近期的活动情况、焕新内容有所了解，引导住客二次消费并且形成酒店忠诚的会员。

　　另一方面，打造私域化社群。私域这个词诞生于2018年，其本质是建立长远而忠诚的客户关系。微信的出现改变了大部分人的生活习惯，几乎99%的住客都使用并强烈依赖微信，这样一来人与人联系的成本大幅降低，用人的成本也随之下降，甚至可以维护更长远、忠诚的客户关系。

　　这样的新型营收模式，亚朵的私域做的比较好。高达52.8%的会员复购率，而且不被OTA平台赚钱，大多数还是在亚朵APP下单。打开规模，渠道是第一步。此外，亚朵不仅在天猫、京东、拼多多设有旗舰店，还会花大力气在抖音、小红书等社交平台做种草。并且在社交平台上针对睡眠人群做投放和转化。比如在小红书，关注“睡眠”“失眠”“入睡”等相关话题的用户很有可能就是亚朵的重点投放人群。除了上述在公域渠道的投放，在微信公众号、朋友圈、社群等私域渠道，他们也会强调“睡眠场景”。

　　酒店的好评其实是众多酒店营销中的一个，酒店人应该发散思维，除了OTA平台，还可以去寻找更多的渠道方式来提升自身的曝光率。

　　随着市场和消费习惯的变化，酒店也在与时俱进，保持预定渠道的最优化、酒店收益的最大化。在加强自身手机端网络预订、会员体系、酒店好评的同时，因地制宜的有策略性的与OTA合作，也不为一种方式。