小城县域旅游热体现在各地酒店的订单中
下沉市场成住宿业新增长点
◎ 记者 刘 青 通讯员 任 娇
热闹的暑假已接近尾声。这个夏天，旅游市场整体表现强劲，多数景区接待游客人数达到历史最高水平。OTA平台数据显示，今年暑期国内酒店、机票搜索热度均同比上涨20%以上。根据交通运输部的最新数据，自暑运7月1日启动以来，全社会跨区域人员流动量不断攀升：7月1日至8月10日，全社会跨区域人员流动量累计约70.8亿人次，日均1.73亿人次，比2023年同期增长2.6%。
在中小学放暑假的背景下，亲子游、研学游、避暑游等特色旅游成为暑期游主流。而随着国内旅游市场的发展，游客们渴望获得更加丰富多元的体验，探索独特、冷门、有地域文化特色的小城及县域已成为今年以来的旅游大趋势。顺应此趋势，今年前三季度可预测为县域酒店的“黄金时代”：春节期间，下沉市场一片繁荣，年轻人过年住酒店成为潮流；“五一”的街上都是人，酒店全部满房成为常态；整个暑期，县域酒店更是“量涨价稳”，走出一片独立行情。
小城“超热”，近九成暑期热门住宿地为三四线城市
今年以来，小城县域游的热度显著提升，这一趋势也延续到暑期游中。OTA平台数据显示，暑假期间，五线城市旅游订单同比增长34%，县域旅游订单同比增长22%，高于一线及新一线城市增速。7月起，社交媒体平台上“被低估的宝藏小城”标签搜索量环比上升2790%。
小城县域旅游热直接体现在了酒店的订单增量中。根据华住集团的数据，今年7月，酒店订单同比增长前50的城市中，88%属于三线及以下城市，其中三线城市占比最多，为48%。下沉市场增量明显，增速进入前50的一线城市仅深圳市1个，排名前10的均为三四线城市。
叠加于避暑游受到偏爱，这种趋势“照拂”了三四线城市。今年8月，中国气象服务协会发布《2024中国“避暑消夏好去处”气象旅游研究报告》，根据不同地貌及生态系统的气候特点，发现山地、森林和适宜观星的海拔较高地区，体感温度低，更适宜避暑。
体现在暑期住宿的前十热门城市中，多个城市都有避暑功能。湖北荆州的松滋市、四川宜宾的长宁县、四川眉山的仁寿县、湖南娄底的新化县等均有丰富的自然景观，是较为理想的避暑目的地。
在吉林长白山，截至8月15日，其接待人数大约在70万（人次）左右，相较于2023年增长20%左右，大景区内的万达锦华酒店推出了自然探索、户外乐趣、水陆探险之旅等惠民套餐，皇冠假日酒店则提供森林越野、火山温泉、萌宠乐园、北坡VIP通道、高铁站免费接送等服务。
此外，长线游的热门促进了暑期西北地区整体旅游订单的增长，内蒙古的巴彦淖尔市、阿拉善盟和甘肃的张掖市均在此类型的旅游路线上。
舒适又有质价比，县域“带飞”许多新连锁
从需求端看，去三四线城市及县域地区旅行时，游客考虑到酒店服务质量及整体卫生度，更倾向于选择品牌连锁酒店。今年暑假期间，亲子客群是出游的绝对主力，一家三口、四口及祖孙同堂的人群组合比例较往年再增长，品牌连锁酒店提供的亲子服务体验也更能满足游客的需要。
据尚美数智酒店集团在7-8月最新暑期数据显示，集团旗下酒店暑期平均可出租客房收入、日均房价、入住率三项关键经营指标增长排名前十城市中，三线及以下城市占比90%。其中，今年暑期多个小众旅游目的地的入住率显著提升，均超98%，较去年平均提升10%；其中，宁夏自治区吴忠市入住率同比增长62.2个百分点，位列全国第一。
而今年暑期刚刚开业的汉庭浙江温州新城汤家桥路酒店，开业即展现出超强的收益能力。汉庭数据显示，其8月1日-8月20日平均出租率达到101%，远超区域内其他品牌酒店。
华住集团联席运营官兼华东公司CEO兼汉庭品牌CEO徐皓淳表示，汉庭对经济型酒店的定义不再只是价廉物美，而是在精神和品质上形成引领的国民酒店。
开元旅业旗下，2023年改造重生的森泊焕境乐园在今年暑期同样深受全国亲子家庭喜爱，其8月出租率超过95%，并有业主坦言，乐园改造为度假村带来了良好的经济效益和社会效益。与此同时，开元系列其他文化主题酒店在暑期期间势头也表现良好，酒店的出租率表现不仅领先于周边竞争圈一众其他酒店，其8月平均出租率更是超过90%。
对此，中国旅游研究院战略研究所副研究员韩元军认为，县域旅游正在释放消费新动能。县域旅游出圈需具备独特的生态旅游资源和文化旅游资源，包括美食、音乐、非遗、建筑等，而住宿业能将这些元素迅速进行整合转化。
行业超四成下沉布局，让“小众”不再孤芳自赏
对于连锁酒店来说，三四线城市及县域地区是新兴的旅游目的地，也成为日渐增长的旅游客源地，这部分地区是酒店业可持续发展的市场基础。
在住宿需求尚未被满足的低线城市，华住也在持续渗透，致力于让更多旅途中的人住到品质、标准一致的酒店。7月初，华住汉庭酒店在中国最后一个通公路的县城——西藏林芝墨脱县宣布开业，这也是华住集团的第10000家开业门店。此外，今年以来，华住已经在2142公里的川藏线318国道上新开了近10家酒店，目前已开业酒店40家，包括汉庭、全季、桔子、星程、海友、宜必思等品牌。截至目前，川藏线318国道上的华住门店共有600余名员工，其中超过一半是少数民族。不仅拓宽了当地居民的就业通道，还促进了当地经济发展。
游客对小众旅行目的地的追求和偏爱，与酒店集团在下沉市场的探索与布局，可谓是一场“双向奔赴”。而品牌布局通过让酒店成为人们旅途中的家，让酒店释放更多的善意，也推动着中国旅游饭店业向新的阶段发展。
8月3日，国务院印发的《关于促进服务消费高质量发展的意见》提出，要激发文化娱乐、旅游等改善型消费活力，鼓励各地制定实施景区门票优惠、淡季免费开放等政策。其中，还着重提到着力提升住宿服务品质，支持住宿业与旅游、康养、研学等业态融合发展。
暑假是亲子游、研学游的高峰期，在此期间，国内各酒店纷纷推出“住宿+”亲子活动，除了常规的主题房、家庭亲子体验及夏令营外，还推出了具有研学性质的项目，以满足日益丰富的住宿文化需求。例如，华住旗下的高端度假品牌花间堂部分门店在暑假期间开设了亲子研学基地，推出国画手工等多种研学活动。在酒店体验和活动的多方面布局与创新，也让其满意度、忠诚度得以提升。
随着旅游市场日益精细化、多元化，满足不同时段、不同客群的需要，推动产业升级、提高治理能力，创新完善旅游产品供给，将是各级政府和市场参与者的共同课题。